冷思考：為一杯茶飲排隊(duì)超過(guò)三小時(shí)的他們，還會(huì)再等下一杯嗎？

“隊(duì)伍分為上、中、下游，每移一步就是進(jìn)階，直至升級(jí)到店門口，苦盡甘來(lái)即視感不禁讓你熱淚盈眶！”
——來(lái)自一位顧客在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上發(fā)表的感受。
你應(yīng)該猜到了，說(shuō)的就是上海新開(kāi)的那家喜茶店。媒體報(bào)道，行業(yè)打聽(tīng)，有些消費(fèi)者含淚說(shuō)著“X點(diǎn)點(diǎn)，是時(shí)候手動(dòng)再見(jiàn)了”，轉(zhuǎn)身投入到“世紀(jì)長(zhǎng)隊(duì)”中?！犊чT》此前的報(bào)道：排隊(duì)3小時(shí)也要喝，喜茶上海新店何以如此“現(xiàn)象級(jí)”？
這事兒后來(lái)還驚動(dòng)了黃牛黨，把排隊(duì)的票賣到100塊一張；而門店也適時(shí)推出了“限購(gòu)”的規(guī)定。
熱熱鬧鬧排長(zhǎng)隊(duì)，已經(jīng)成為一個(gè)品牌火爆最直觀的現(xiàn)象。然而，熱鬧背后，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)又意味著什么呢？
今天的推文來(lái)自咖sir的好友@彎彎楊，她從一位消費(fèi)者和觀察者的角度，帶來(lái)了新的觀點(diǎn)。
作者 | 彎彎楊，發(fā)自上海
1
你能為一杯飲品等多長(zhǎng)時(shí)間？
“你知道人民廣場(chǎng)開(kāi)了一家排隊(duì)到發(fā)神經(jīng)的茶飲店嗎？”
2月20日那個(gè)周末開(kāi)始，我在南京西路附近上班的朋友小徐發(fā)現(xiàn)，身邊的年輕女生，幾乎都開(kāi)始討論一家新開(kāi)的茶飲店。
是的，就是那個(gè)風(fēng)靡了整個(gè)廣深地區(qū)的喜茶。
在公司素有“茶飲中毒者”稱號(hào)的小徐，周六約了好友一起到來(lái)福士，想要品嘗一下這杯久仰大名的茶飲。
沒(méi)想到，排隊(duì)排到了商場(chǎng)中庭，工作人員直接告知，從現(xiàn)在開(kāi)始到點(diǎn)單，至少需要三個(gè)小時(shí)。
▲茫茫多的排隊(duì)人群

“三個(gè)小時(shí)夠我坐飛機(jī)去一趟日本了啊?！毙⌒斓暮糜迅袊@。
有數(shù)據(jù)顯示，目前在上海想要喝到喜茶，平均一單至少要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，周末所需時(shí)間更久，甚至，有人會(huì)在喜茶開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)間的前半小時(shí)，就早早去等候。

另一個(gè)側(cè)寫(xiě)是，在某些跑腿代買app的搜索欄里輸入一個(gè)“喜”字，就可以直接彈出“喜茶購(gòu)買”等字眼。

2
天平的一端是“等待”，另一端是？
“現(xiàn)象級(jí)”的排隊(duì)場(chǎng)面，與喜茶的產(chǎn)品密不可分，也與消費(fèi)者的從眾心理與好奇心有一定關(guān)系——
詢問(wèn)了數(shù)十位在喜茶排隊(duì)超過(guò)兩小時(shí)、并成功買到產(chǎn)品的顧客后，我發(fā)現(xiàn)大家?guī)缀醵紝?duì)產(chǎn)品贊不絕口。
但當(dāng)問(wèn)到“是否愿意再來(lái)光顧”，給出的反應(yīng)大多是：
“如果不需要排隊(duì)這么久，會(huì)愿意再來(lái)?！备猩跽咧苯颖硎荆盀榱艘槐嬃咸速M(fèi)時(shí)間，不值得?！?br />這并不是一個(gè)令人感到意外的回答。
▲據(jù)說(shuō)，該門店現(xiàn)在已經(jīng)要限購(gòu)了……
不難想象，當(dāng)一個(gè)品牌擁有了非一般的高人氣，會(huì)同時(shí)正比拉高消費(fèi)者內(nèi)心的期望值，排隊(duì)人越多，等待的時(shí)間越久，對(duì)產(chǎn)品的期望值就會(huì)越大。
人們?cè)谧鲆粋€(gè)選擇（排隊(duì)等候）的同時(shí)，所放棄的東西（時(shí)間）就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)“機(jī)會(huì)成本”，從機(jī)會(huì)成本的角度思考，其中必定包含不是用錢來(lái)衡量的東西。
▲排隊(duì)等出來(lái)的更高期望值，如何得到回饋？

大部分消費(fèi)者會(huì)將心中的高期望附加到對(duì)產(chǎn)品的判斷上——
喜茶一杯茶飲平均20多元人民幣左右，而當(dāng)顧客需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能喝到這杯茶飲時(shí)，對(duì)于他們而言，希望能夠從中得到的“回饋”，早已超出了20元所能夠帶來(lái)的價(jià)值。
這意味著，“值得”與否，不再單純地由產(chǎn)品的口感決定，也包括了為其所花費(fèi)的時(shí)間成本、心理情緒等眾多因素。

3
“喜新厭舊”常態(tài)下，排隊(duì)是把雙刃劍
有業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶在運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)能上的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)非常優(yōu)秀——
身處一個(gè)并不算藍(lán)海的市場(chǎng)，憑借其其強(qiáng)悍的品牌力引起轟動(dòng)，大排長(zhǎng)隊(duì)是必然結(jié)果。
通過(guò)高產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，帶來(lái)了持續(xù)不斷地人氣，高端的品牌形象也拉開(kāi)了與其他一些連鎖茶飲品牌的差異。
▲開(kāi)在深圳萬(wàn)象城商圈Prada旁邊的喜茶門店

從目前各類口碑網(wǎng)站反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶的熱度依舊很高，社交媒體上也依舊有很多躍躍欲試、一嘗美味的消費(fèi)者。
然而，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，顧客排長(zhǎng)隊(duì)是一件好事，卻也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)——
都市快節(jié)奏生活的的當(dāng)下，年輕人的“喜新厭舊”是一種常態(tài)，曾經(jīng)許多生意火爆的品牌，如今門可羅雀。
當(dāng)新鮮感逝去，如何繼續(xù)留住消費(fèi)者的心，拉長(zhǎng)品牌的生命周期；當(dāng)供需比例失衡，消費(fèi)者需要付出的占比過(guò)大時(shí)，所帶來(lái)的邊際效如何應(yīng)對(duì)；當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿花費(fèi)數(shù)小時(shí)來(lái)排隊(duì)買產(chǎn)品時(shí)，如何回饋更多給這些核心用戶；
……
“人潮即錢潮”或許沒(méi)錯(cuò)，但如果排隊(duì)消費(fèi)者額外的心理期待無(wú)法滿足，有時(shí)反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。
對(duì)于已經(jīng)擁有極強(qiáng)產(chǎn)品力的喜茶，以及那些“網(wǎng)紅”級(jí)的茶飲品牌們，都是一件值得深思的事。
?咖門說(shuō)
記得去年10月，啡姐采訪喜茶創(chuàng)始人聶云宸時(shí)，這個(gè)90后小伙子很嚴(yán)肅地表示——
“當(dāng)一些店排隊(duì)要排很久，這種時(shí)候是很危險(xiǎn)的?！?br />如果沒(méi)記錯(cuò)，他甚至曾表示，希望媒體稿件中能規(guī)避“排隊(duì)”這個(gè)因素。
喜茶深圳海岸城店，曾經(jīng)的“世紀(jì)長(zhǎng)隊(duì)前輩”，在咖門的體驗(yàn)中（開(kāi)業(yè)10個(gè)月后），從排隊(duì)到拿到飲品，27分鐘。
你可以說(shuō)這是“過(guò)度熱情后的冷卻”；但同時(shí)應(yīng)該看到的，是喜茶門店越來(lái)越多、面積越來(lái)越大、制作流程分工的優(yōu)化，和不惜成本的人力設(shè)置。
講真，當(dāng)“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”被頻頻提起、成為營(yíng)銷手段，甚至有品牌作為自己的宣傳重點(diǎn)，這只蟄伏在身邊的“灰犀?！?，正在侵蝕著品牌的勢(shì)能。
羅振宇曾在一場(chǎng)演講中，提出未來(lái)商業(yè)的兩個(gè)獲得用戶的辦法：一是讓他上癮，拖住他的時(shí)間；二是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時(shí)間。
應(yīng)用在體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景中，一些成功獲客的品牌往往狠盯著前者，而忘了后者。
無(wú)論外界如何用“排隊(duì)/等位經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行“教學(xué)”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有人氣是好事，但在之后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，“排隊(duì)”應(yīng)該是要解決的問(wèn)題，而非炫耀的資本。— End —
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