個月拉新近萬！這個流量新陣地，蜜雪冰城、茶百道已布局

茶飲品牌線上流量的搶奪，又殺出一個新陣地。這個12月，蜜雪冰城在支付寶小程序打造“會員月”活動，6天時間，用戶月同比增長71%。在這一渠道，茶百道通過滿減券包，帶動交易筆數(shù)單日峰值較上月增長2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。把支付寶里的強流量，沉淀到自己品牌里，他們是如何操作的？

6天增長71%蜜雪冰城在支付寶里搶流量？發(fā)力小程序，打造自有流量池，是茶飲品牌這兩年的統(tǒng)一動作。最近我又關(guān)注到一個新陣地——這段時間打開支付寶，總能刷到“搶蜜雪冰城0元奶茶”的熱搜。據(jù)了解，這是蜜雪冰城專門在支付寶小程序里推出的“會員月”活動，打出“雪王送10萬杯珍珠奶茶”標簽，要在12月8日~31日期間送出10萬杯奶茶。
6天時間，涌入蜜雪冰城支付寶小程序的用戶，月同比增長71%，周活躍用戶數(shù)同比上升28.5%。還有茶百道，從12月5日開始，每天派送6元券包，疊加首款仔姜鳳梨、云朵系列新品上線，帶動雙12期間交易筆數(shù)單日峰值較上月增長2倍。奈雪的茶在不久前的6歲生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同時推出的絕版限量NFT和潮玩盲盒，在支付寶小程序上1秒售罄。奈雪女孩潮玩盲盒
提升門店營業(yè)額，一手抓牢線下顧客，一手挖掘線上流量，已經(jīng)成為茶飲店標配。如果說線下是“售賣氛圍+門店音樂+傳單福利+歡迎話術(shù)”的四件套組合拉顧客進店購買，在線上，就是選擇足夠有價值的流量平臺，并使用一切有效的流量規(guī)則做運營。這方面，蜜雪冰城線上、線下做的一樣“賣力”：
去年8月，蜜雪冰城開通支付寶小程序。到今年7月支付寶“涼爽紅包節(jié)”期間，日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量均列奶茶行業(yè)第一。
這次支付寶“雙12”，蜜雪冰城又趁勢打造“會員月”，大力投入運營，實現(xiàn)會員拉新、復(fù)購和留存，每一步都踩在節(jié)點上。5個月時間，支付寶用戶數(shù)快速增長至近5000萬。蜜雪冰城具體是怎么做的？
3個月百萬級收藏，和用戶天天見以支付寶小程序為載體，實現(xiàn)會員從拉新、收藏到復(fù)購、營銷，讓消費者養(yǎng)成點單習(xí)慣、參與話題營銷，蜜雪冰城是這么做的：1. 服務(wù)做到位，一搜就“陷進去了”我第一次用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌廣告上，看到它“上支付寶搜索蜜雪冰城”的宣傳，隨手點了進去。
結(jié)果，從優(yōu)惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全，很快就能方便下單。即使退出后，蜜雪冰城的logo也時常閃現(xiàn)在首頁各種活動里，讓人忍不住點進去看看。從優(yōu)惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全
這是蜜雪冰城做好了精細化運營的結(jié)果：只要消費者搜過一次，就能通過服務(wù)鏈接到品牌，一搜就“陷進去”。這個步驟要實現(xiàn)的就是拉新。據(jù)了解，在試水支付寶搜索后，“蜜雪冰城”當月搜索量環(huán)比增長了198%。2. 要長久在線，做好“收藏”管理我發(fā)現(xiàn)，支付寶的首頁現(xiàn)在有了一個“我的小程序”入口，點進去就能找到最近使用過或者收藏過的小程序。這能很好地吸引人再次點進去、給商家?guī)韽?fù)購。點進“我的小程序”入口，能找到最近使用過或者收藏過的小程序
這個功能是今年5月份上線的，蜜雪冰城敏銳抓住了平臺升級機遇，增加了“收藏提醒”功能，引導(dǎo)第一次點進小程序的消費者，再把它收藏下來，有需要能第一時間再點進去，從而實現(xiàn)長久在線。就是這樣一個小功能，讓“涼爽紅包節(jié)”期間，蜜雪冰城單日收藏量超3萬，居行業(yè)第一。3個月之后，收藏用戶就達到百萬。至此，蜜雪冰城在支付寶上已經(jīng)打通了“搜索—使用—收藏”的自運營鏈路。據(jù)支付寶透露，用戶收藏將成為支付寶公域激勵的標準之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，支付寶將給更多的流量傾斜，自運營效果也越好。3. 玩轉(zhuǎn)線上營銷，帶著品牌上熱搜習(xí)慣小程序玩法的品牌，更注重它能帶來的營銷價值。在這方面，蜜雪也在每年花樣翻新，比如每年都會做的520活動。在線下，520活動最知名的是領(lǐng)“情侶證”，已經(jīng)連續(xù)做了三年，很多門店活動還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。
而在線上，還可以“帶著品牌上熱搜”。520這一天，在支付寶小程序中，蜜雪冰城設(shè)置優(yōu)惠券“520表白水免費喝”，通過發(fā)券活動來做線上的引流。然后，在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞：520表白、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞，搜索這些關(guān)鍵詞，就可以快速進入小程序領(lǐng)券，并在全國門店核銷使用，直接帶動蜜雪冰城沖上微博熱搜。這也帶來，活動當天蜜雪冰城的小程序流量迎來大爆發(fā)，5月20日當天跟5月日常比DAU（日活躍用戶數(shù)量）翻8倍，其中搜索占96%。新茶飲如何近一步完善線上布局？透過蜜雪冰城的一系列活動可以發(fā)現(xiàn)，當一個新用戶通過支付寶小程序第一次搜索品牌后，可以用服務(wù)促進下單、用收藏做好留存，再借助活動引發(fā)復(fù)購、同時帶來線上傳播。而激活用戶的第一步，是抓住這個巨大的流量入口。1. 多渠道布局，捕獲多平臺流量從外賣到小程序，線上渠道已經(jīng)成為分不開的流量和營收比來源。不管是疫請時的自救，還是緩解排隊取餐壓力，抑或沉淀品牌自有用戶，小程序的線上價值越來越明確、也成為更多消費者點單習(xí)慣。茶百道支付寶小程序頁面
多平臺布局，捕獲來自各個平臺的流量，是品牌都該時刻關(guān)注的。2. 發(fā)揮自運營的活力對品牌來說，渠道確定之后，就需要持續(xù)不斷的深耕，才能發(fā)揮出價值?？梢园l(fā)現(xiàn)，不管是“雙12”超級會員月，還是520表白活動，蜜雪冰城在線上小程序的營銷，幾乎月月都有。每一次的活動，或拉新、或復(fù)購，目標明確、效果也看得見。3. 打造線上品牌力如今，小程序早已不僅僅是點單工具。從直營品牌專屬，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等規(guī)模連鎖加盟品牌，都在著力布局線上，借助線上視覺統(tǒng)一、專業(yè)的呈現(xiàn)，打造出品牌力。回看2019年末距今，疫情影響下的兩年，靈活運用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點單、互動、營銷，是飲品行業(yè)發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。如果說飲品小程序，一開始是源于功能需求，那么現(xiàn)在，小程序的數(shù)字化價值，已經(jīng)在助力品牌的決策和發(fā)展。而一切的開端，要從抓住流量開始。


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