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Teavana被星巴克收購(gòu)后，一度成為茶飲品牌的風(fēng)向標(biāo)。其嘗試的Teavana茶吧模式去年折戟，5店關(guān)其4，引起業(yè)界喧嘩。
事實(shí)上，Teavana更像一個(gè)新式的茶館。這個(gè)時(shí)尚的新式茶品牌，也在歷經(jīng)一些新的轉(zhuǎn)變。
《咖門》特約記者Tina，日前于加拿大多倫多，獨(dú)家專訪了Teavana多倫多地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人Mohammed先生，解讀Teavana的產(chǎn)品和轉(zhuǎn)型。
咖門｜Tina，發(fā)自多倫多·加拿大
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一個(gè)店面，配21位能講各國(guó)語言的銷售
2017年3月13日下午1點(diǎn)鐘，伴隨著收音機(jī)滾動(dòng)播放的插播新聞，30cm的暴雪馬上就要光臨這個(gè)金融之都。
York dale Mall的Teavana茶室，誘人的茶香味道，柔和的音樂，拉開了《咖門》跟Teavana品牌多倫多地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人Mr. Mohammed Khimji的獨(dú)家專訪。
▲位于多倫多的一家TeavanaTeavana茶店目前在全加拿大有57家門店，所有門店都是直營(yíng)，通過Mr.Mohammed向位于美國(guó)亞特蘭大的總部直接匯報(bào)。
走進(jìn)Teavana，我們看不到傳統(tǒng)店鋪里在顯眼地方設(shè)置的菜單，環(huán)顧四周，只有五顏六色的產(chǎn)品陳列。那么客人走進(jìn)來以后，Mohammed的團(tuán)隊(duì)要怎么留住他們呢?
▲五顏六色的產(chǎn)品陳列這樣一個(gè)零售店面，竟然一共雇傭了21位能講各國(guó)語言的銷售團(tuán)隊(duì)，其中包括2位能講流利普通話的。
Mohammed得意地說，我們這樣一個(gè)單店，每周的人流達(dá)到2500-3500人，客單價(jià)達(dá)到50加幣（1加幣≈5.3元人民幣）。
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采用GUEST理念，杯裝茶飲僅占20%
說到這，我有些懷疑，一杯茶賣4.99加稅（一般加拿大加稅是要售賣價(jià)格基礎(chǔ)上另加13%的稅），另外的40多塊被消費(fèi)在了哪里？
Mohammed笑著解釋，我們賣杯裝茶飲料只占整體營(yíng)業(yè)額的20%，另外的80%都是茶葉和附屬品，例如茶具、茶飾、茶食品等延伸品的銷售。
▲延伸出來的茶具、茶飾等“通過什么呢？ 除了Teavana 特別銷售支持，我們依靠GUEST理念”。
- G:Greet 問候及建立信任U:Understand 了解產(chǎn)品E: Educate 普及茶葉知識(shí)及優(yōu)勢(shì)S: Suggest 根據(jù)客人情況給出量身單品建議T: Thank 表示感謝
所以我們的員工絕對(duì)不是營(yíng)業(yè)員，每一個(gè)人都是銷售人員。
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客群向20-25歲年輕人轉(zhuǎn)變
實(shí)際上，在加拿大，茶館的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。單單這個(gè)商場(chǎng)，里面就有超過5家茶品店，teavana如何成功？
“其實(shí)大部分白人更中意bubble tea（氣泡茶），我們的茶葉相對(duì)來說更注重口味的搭配及多樣性，主打健康理念，一旦客人有機(jī)會(huì)嘗試，就會(huì)有一定比例的回頭客，我們會(huì)定期到Y(jié)MCA（加拿大的健身連鎖店）做品牌宣傳，在年輕群體中制造影響，單體門店在周末會(huì)有試飲活動(dòng)?！?br />Teavana面向的客戶群，在2016年發(fā)生了一些改變，由40歲左右的主要客戶群逐漸向20-25歲的年輕一代轉(zhuǎn)變。這從整個(gè)店內(nèi)的布局和設(shè)計(jì)業(yè)能看出端倪。
▲顏色和陳列都更吸引年輕人的注意4
Teavana茶館進(jìn)中國(guó)，會(huì)有市場(chǎng)嗎？
采訪結(jié)束，我和Mohammed聊起了把北美的茶葉品牌例如teavana開到中國(guó)的可能性。
跟中國(guó)的傳統(tǒng)文化不同，北美的茶葉店是不會(huì)設(shè)置桌椅，并且展示泡茶的一系列功夫的，為什么？
很簡(jiǎn)單，一切都要利益最大化，昂貴的房租，相對(duì)狹小的空間，還有寶貴的時(shí)間，客人來去匆匆，可能也沒時(shí)間停留下來去品嘗最味美的第三泡茶。
▲放置在門店中可以直接飲用的茶喝茶的健康理念，口味的多樣性，簡(jiǎn)單的泡制方法，都是推廣茶文化的理由。
中國(guó)茶大部分需要在極高的溫度下飲用，北美人不這么認(rèn)為，他們更強(qiáng)調(diào)口感，配合自己喜歡的味道，聽著幾千年的茶道文化演繹。怪不得Mohammed能把4.9加元的一杯茶賣出50加元的客單價(jià)。
“北美市場(chǎng)的潛力是巨大的，這個(gè)不是我的信心，短短時(shí)間發(fā)展到近60家直營(yíng)門店就是鐵的事實(shí)?！?br />最后，Mohammed很好奇的問：如果把加拿大的本土茶品牌開到中國(guó)，會(huì)有市場(chǎng)嗎？
這個(gè)問題，我想還是留給咱們讀者去回答吧，你會(huì)認(rèn)可國(guó)外的茶葉品牌嗎？
在目前的社會(huì)趨勢(shì)下，我想，只要是好的產(chǎn)品，好的理念，都會(huì)有潛在的市場(chǎng)價(jià)值，我們可以做的事情還有很多，不是嗎？
訪 談
咖門：這家門店何時(shí)開業(yè)？月營(yíng)業(yè)額多少？
Mohammed：位于多倫多市Yorkdale Mall 的Teavana 開業(yè)于2006年客流量平均在2500人/周，客單價(jià)在35-45加元（加幣：人民幣匯率約等于1：5.3 ）。在美國(guó)有超300家店，在加拿大57家店。
咖門：客群主要在哪些年齡階段？復(fù)購(gòu)率如何？有沒有像星巴克一樣形成熟客關(guān)系？Mohammed：原來年齡在40+，現(xiàn)在挖掘更年輕的消費(fèi)者在20-25歲，單杯價(jià)格在4.99加元+稅，無論是什么種類的茶。目前也很注重中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)，周一到周五是熟客居多，周六周日新消費(fèi)者居多。也有部分餐廳定時(shí)從門店統(tǒng)一采購(gòu)。
咖門：產(chǎn)品包括哪些品類？最受歡迎的是？Mohammed：如果按口味和顏色等細(xì)分的話近8000種，但主要還是水果茶（FRUIT TEA）和清茶（PURE TEA）、熱茶（SPICE TEA）等等，最受歡迎的是Barry 口味的茶（像蔓越莓、藍(lán)莓、草莓等），產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)和原料由美國(guó)總部一周送一次。
咖門：禮品茶和自用茶的比例大概是多少？Mohammed：20%的客人用來送禮，80%的客人是自飲，我們也有禮品裝盒為客人做包裝。
咖門：門店的選址，大都在商場(chǎng)嗎？Mohammed：大部分都是，鑒于多倫多的天氣情況等，如果是街邊店可能路過的人流量會(huì)大大減少。其實(shí)我們的重點(diǎn)不是在杯裝茶的零售上，而是在茶及茶禮品延伸的銷售上。
咖門：Teavana的茶文化核心是什么？Mohammed：品牌理念來自印度，我們的核心文化就是挖掘消費(fèi)者的需求。但是我們的產(chǎn)品主要來自以下幾個(gè)國(guó)家，如中國(guó)、印度、日本、美國(guó)、斯里蘭卡、韓國(guó)等。
咖門：產(chǎn)品體驗(yàn)上，門店有哪些推介手段？Mohammed：我們店里提供泡好的茶飲為客人，就像你看到的那四款產(chǎn)品，消費(fèi)者是可以隨便進(jìn)店品嘗的。我們也做相應(yīng)的促銷活動(dòng)，一周至少一次的頻率，并不只在一個(gè)店，而是在整個(gè)多倫多。我們盡可能為消費(fèi)者提供更多的選擇。另外，消費(fèi)者使用星巴克充值卡可以在任何Teavana店使用，包括在中國(guó)星巴克的儲(chǔ)值卡及美國(guó)星巴克的，都可以。
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