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這兩天腦子里在想幾個(gè)問(wèn)題：- 各種名頭的打折活動(dòng)是給哪類(lèi)客人準(zhǔn)備的？咖啡館真的有必要做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)么？做營(yíng)銷(xiāo)是不是只有降價(jià)，打折，優(yōu)惠券這些方式？壹不喝咖啡的客人不會(huì)為了便宜5塊錢(qián)走進(jìn)咖啡館
有朋友總抱怨說(shuō)減價(jià)的活動(dòng)做了一堆，諸如咖啡減5元，咖啡加蛋糕減10元，全場(chǎng)8折...但是還是沒(méi)有吸引更多的客人來(lái)，我覺(jué)得這里面有個(gè)誤解。舉個(gè)例子，外帶店的自帶杯減5元活動(dòng)，“自帶杯”三個(gè)字才是重點(diǎn)，會(huì)自己帶著隨行杯出門(mén)的大部分是咖啡習(xí)慣的客人。優(yōu)惠的目標(biāo)客戶(hù)是鎖定了的，只是為了讓客人在A外帶店和B外帶店之間做選擇，培養(yǎng)客戶(hù)的喝咖啡習(xí)慣，而不是讓不喝咖啡的人做選擇。不喝咖啡的客人不會(huì)為了便宜，而走進(jìn)一家咖啡館。折扣活動(dòng)的目的是熟客的粘性，而不是拉新。有人會(huì)問(wèn)經(jīng)常來(lái)店的客人還需要專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)？那天天在一起的女朋友，生日送不送禮物，節(jié)日發(fā)不發(fā)紅包？
除了分清目標(biāo)客戶(hù)是哪個(gè)群體，做優(yōu)惠還得分清自己在賣(mài)飲品還是賣(mài)座位？快消型風(fēng)格的外帶店或者沿街小咖啡館，針對(duì)的是過(guò)路人流或者周邊剛需人群的咖啡飲品，那用不斷的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)拉近客戶(hù)距離，降低客人的復(fù)購(gòu)成本是合適的。而如果你是一家主推休閑時(shí)間和舒適空間的咖啡館，那更注重的應(yīng)該是坪效，營(yíng)銷(xiāo)不能降低坪效，得想辦法讓客人在單位時(shí)間有更多的消費(fèi)，而不是犧牲掉原本該有的利潤(rùn)去嘗試獲得多幾桌的客人，不然沒(méi)多賺還得多洗幾個(gè)杯子呢。貳營(yíng)銷(xiāo)不是單點(diǎn)投放的而是整體策略
最近朋友跟我說(shuō)有家咖啡館生意很好，除了咖啡飲品，還有各種簡(jiǎn)餐，每次去的時(shí)候店里幾乎都是坐滿(mǎn)的，咖啡和餐都挺好的，最關(guān)鍵的是特別便宜！美式12元，奶咖15元，三明治也是15元，而且周一好幾款半價(jià)，買(mǎi)咖啡還能加5元換購(gòu)三明治！
我一開(kāi)始聽(tīng)到時(shí)，心想這簡(jiǎn)直瘋了吧，麥當(dāng)勞都沒(méi)這么便宜啊，也不是外帶咖啡店，提供餐食和座位的咖啡館，賣(mài)這么低價(jià)，怎么保證利潤(rùn)。隨后我打開(kāi)了大眾點(diǎn)評(píng)，看了這家店的菜單，發(fā)現(xiàn)除了咖啡和三明治，有飯食，Brunch，漢堡，沙拉，小吃，品類(lèi)很豐富，菜單的感覺(jué)很像以前廈門(mén)的臺(tái)式咖啡館。但是除了咖啡和三明治是15元，其它的大部分餐品都高于40元，小吃類(lèi)也并低價(jià)。隨后我想明白了，低價(jià)格的產(chǎn)品帶來(lái)了流量，而其它的餐品帶來(lái)了額外的利潤(rùn)。
咖啡和三明治的低價(jià)成了大眾點(diǎn)評(píng)上客人印象最深的評(píng)論，無(wú)論是在性?xún)r(jià)比或者口碑上都產(chǎn)生良好的傳播，吸引了客人到店，可以說(shuō)是這家店的“引流品”，而其它餐品才是“利潤(rùn)品”?？腿藭?huì)自發(fā)點(diǎn)其它餐品，不會(huì)只點(diǎn)咖啡三明治嗎？?jī)扇说降旰葍杀Х?，吃?xún)蓚€(gè)三明治，直男才這么吃好嗎，女生們的習(xí)慣一般都是各點(diǎn)一份不同的然后Share。舉這個(gè)例子只是想說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)并不是在盲目地特價(jià)打折，低價(jià)的前提是品質(zhì)，高性?xún)r(jià)比會(huì)帶來(lái)極好的口碑，而運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是從店面供應(yīng)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理出發(fā)去策劃的。
雷軍說(shuō)，不能以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰。利用消費(fèi)者的價(jià)格歧視也應(yīng)該目的明確，貼合需求點(diǎn)，不然就像朋友店里那個(gè)早上15元的咖啡一樣，拳頭打在棉花上，客人確實(shí)接收到了信息，卻沒(méi)有動(dòng)力到店消費(fèi)，犧牲的只是那些本該有的利潤(rùn)。叁針對(duì)客人的需求點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品同樣能產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)
我最近喝了幾次喜茶，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的地方：喜茶星球會(huì)員，9.9元的15天體驗(yàn)卡可以獲得限定飲品9折券，買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)二贈(zèng)一。而最當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了季卡，半年卡，以上的會(huì)員卡，會(huì)有優(yōu)先券和免運(yùn)費(fèi)券。提起喜茶，大家津津樂(lè)道的痛點(diǎn)不就排隊(duì)嗎，怕排隊(duì)那就購(gòu)買(mǎi)會(huì)員插隊(duì)嘛。
Mini喜茶，很有辨識(shí)度的塑料袋加2款指定瓶裝飲品（3選2），講真是沒(méi)有現(xiàn)做的單點(diǎn)好喝，但是這款特定的產(chǎn)品都是提前做好的，瓶子杯量小，一次能喝兩款飲品，更重要的是不用排隊(duì)。
面包和冰淇淋，拋開(kāi)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品新意，復(fù)購(gòu)率，流量品，受眾廣這些特性，還有一個(gè)重要的特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)免制作，你在等單的時(shí)候就可以吃了。在一開(kāi)始排隊(duì)三小時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)后，無(wú)趣的等待時(shí)間本該變成極差的客戶(hù)體驗(yàn)，而喜茶推出價(jià)格大眾的面包和冰淇淋巧妙地化解了這種窘境，還拉升了客人的單次消費(fèi)金額。外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣，外功是價(jià)格上的營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)功則是從產(chǎn)品推出就影響客人消費(fèi)行為。喜茶發(fā)現(xiàn)了不健康奶茶與年輕人之間的矛盾點(diǎn)，才誕生了新概念的茶飲，而不斷滿(mǎn)足客人需求和圍繞痛點(diǎn)的產(chǎn)品策略保證了消費(fèi)力的可延續(xù)性。
總結(jié)- 不能只關(guān)注價(jià)格上的活動(dòng)，價(jià)格便宜不能產(chǎn)生口碑，低價(jià)+超預(yù)期體驗(yàn)才可以；營(yíng)銷(xiāo)是腳，口碑是手，有“腳”才能走到客人身邊，而有“手”才能把客人拉??；產(chǎn)品為王的時(shí)代，重視產(chǎn)品的功能性和內(nèi)容性，完善消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，產(chǎn)品與客人產(chǎn)生更多的觸點(diǎn)。受歡迎是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。
▼嗨咖TVvol.10｜熟悉又陌生的牙買(mǎi)加藍(lán)山by CoffeeSalon版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【一喝咖啡誤終身】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者：Allen侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com
