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“破防了，我最愛的老鹽竟然下架了！”“2022年了，我還能等到古早味奶茶回歸嗎？”最近品牌都在忙著推新品，而一大波年輕人正在為“不知道什么時候能再喝到”的下架款黯然神傷。行業(yè)在進(jìn)步，體驗在升級，年輕人反倒懷舊了起來。這或許意味著，關(guān)注品牌上新的飲品人，是時候從下架款中找找機會了……
品牌忙著上新年輕人都在懷念“下架款”？進(jìn)入3月，茶飲品牌開始密集上新，身邊茶飲圈的朋友也都在關(guān)注新品趨勢。但最近網(wǎng)上沖浪一圈我發(fā)現(xiàn)，最近的年輕人，比起關(guān)注新品，都將注意力對準(zhǔn)了飲品店下架款，很關(guān)心品牌又把什么產(chǎn)品搞沒了，還動不動就“破防”。甚至“日子都活不下去了”，喊話官方趕緊重新上架。
下架比上新還“香”，這是什么消費心態(tài)？還有，為什么很多產(chǎn)品，上新的時候沒賣成爆款，一下架反倒成了白月光？不僅如此，這屆消費者不是說說而已，他們真的會團結(jié)起來“阻止下架”，最后品牌親自下場承諾“不下架”。2020年10月，茶顏悅色在其官微宣布更換冬季下單，下架聲聲烏龍、梔曉等多款產(chǎn)品。
即便在推文中解釋道下架是因為“（這些產(chǎn)品）熱飲實在是不如冰飲喝得爽”，但消費者依舊對此表示難以接受。一時間，茶顏門店爆單（都是去點下架款的），微博評論區(qū)淪陷，還登上了微博熱搜。最終迫使茶顏悅色在2天后發(fā)文，官宣聲聲烏龍全年供應(yīng)，并表示“是粉絲真情流露和認(rèn)真的批評留住了聲聲烏龍”。
其實，從行業(yè)視角出發(fā)，下架本身是一種“自我進(jìn)化”，是對供應(yīng)鏈、季節(jié)、成本等因素的綜合考量。特別對于月月上新的新茶飲來說，下架是穩(wěn)定sku數(shù)量的重要手段。但從消費者“反對下架”的行為中，我們也可以感受到，下架產(chǎn)品中還存在著一些有記憶點、被消費者喜愛的特征，值得好好研究。來，今天我們來分析一下，那些令人念念不忘、呼喚回歸的“下架款”，到底有什么魅力，藏著哪些爆款基因？
什么樣的產(chǎn)品，讓人念念不忘？實際上，年輕人并不會記得每一款下架的單品，只會對部分印象深刻。翻了上百個跟帖和評論，我發(fā)現(xiàn)了一些令消費者念念不忘的下架產(chǎn)品的共性：1、長相是其次，香氣、口感記憶點最重要英國《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報告稱：在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。體現(xiàn)在新茶飲中，我發(fā)現(xiàn)消費者念念不忘的，往往是那些香氣明晰、有明確口感記憶點的產(chǎn)品，令人時不時想再來一杯。比如蛋糕奶茶，這個被眾多清爽型愛好者批判“糊嘴”的產(chǎn)品，卻是眾多重口味愛好者的最愛。
奈雪的茶“提拉米蘇寶藏茶”此外，加酒飲品也比想象中更受懷念，酒類飲品口感特別，最誘人的價值是對香氣的抓取，讓一杯飲品有了被留戀的持續(xù)吸引力。2、地方特色鮮明，比如老鹽和酒釀（醪糟）能夠征服區(qū)域的地方特色，也有令全國人民上頭的潛力。可以參考檸檬茶，去年年初行業(yè)還在議論檸檬茶能否走的出廣東，普遍認(rèn)為其在北方市場缺乏競爭力。但經(jīng)過一整年的發(fā)展，檸檬茶專門店開遍全國，也征服了北方的消費者。一個東北朋友還告訴我：“一整個夏天，我喝的最多的就是檸檬茶”。在消費者惋惜的下架款中，具有鮮明地域特色的老鹽和酒釀亦是如此。
先來說老鹽，俗話說，在海南，奶茶根本不是老鹽的對手。這個用水果搗碎或者鮮榨果汁里加入老鹽混合而成的飲品，去年經(jīng)過茶百道上新老鹽檸檬茶后，讓眾多海南之外消費者認(rèn)識到了老鹽。最近天氣轉(zhuǎn)熱，不少消費者就喊話老鹽回歸。而面對酒釀的下架，更有消費者直呼，感覺像是“當(dāng)初打天下的大將被拋棄”。
其實，這些產(chǎn)品也是記憶點明確、風(fēng)格明顯，容易在某一天突然被想起。3、變身“時代的眼淚”的便宜款產(chǎn)品還有一類產(chǎn)品，你無法用產(chǎn)品本身特性去劃分，他們的共同點是，都曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲的發(fā)展，但如今卻在品牌升級中，成為了時代的眼淚。比如，臺式經(jīng)典的古早味奶茶。
再比如，像是古茗的柚見水果茶、coco的芒果綠茶也常年出現(xiàn)在懷念行列。在豆瓣的討論中，甚至任何一個關(guān)于coco的討論都離不開有人問：為什么要下架芒果綠茶“。
古茗的柚見水果茶，圖片源自大眾點評而打開消費者新茶飲大門的芝士純茶，也在逐漸推出大眾視線。這類產(chǎn)品，往往加料不多，價格也便宜。在“奶茶就是八寶粥”、“奶茶太貴”的論調(diào)下，不少人開始懷念這些經(jīng)典款。
下架款中，藏著哪些財富密碼？每一次產(chǎn)品下架，品牌方肯定都有自己的考量。行業(yè)尋求規(guī)模擴張和品牌發(fā)展，要追求利潤、追求門店數(shù)量快速增長，追求年輕化、不斷創(chuàng)新。有時候，下架部分產(chǎn)品，是為了追求更好的商業(yè)模型，讓門店變得更賺錢。但對于審美疲勞的消費者來說，上新所耗費的精力和營銷成本日益走高。關(guān)注下架款，其中或許還隱藏著新的財富密碼：1、當(dāng)年受限于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，都可以“重做一遍”有些產(chǎn)品，上線即火爆，但受供應(yīng)鏈等因素的影響，不得不下架。而隨著這兩年茶飲的升級，當(dāng)初受限于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，都可以重新再做一遍。2、產(chǎn)品可以下架，但爆款基因要留下品牌也該重點挖掘這些下架爆品的“爆款基因”，獲取做產(chǎn)品的思路。
圖片源自大眾點評比如，CoCo的芒果綠茶，在豆瓣上，我發(fā)現(xiàn)奶茶愛好者都偏好這款單品，主要是因為口感清爽、價格實惠，無小料添加。茶飲行業(yè)已經(jīng)過了“博流量”的階段，“加料”到了一定程度，簡單但穩(wěn)定好喝的飲品，可能會再次流行起來。3、將“下架回歸”，變成一次成功的營銷肯德基有一款經(jīng)典產(chǎn)品嫩牛五方，每一次回歸都能取得不錯的成績，讓大批消費者懷念到好像吃到了小時候的味道。嫩牛五方其作為常規(guī)產(chǎn)品時就獲得了消費者高度喜愛，這種本身就具有期待感、粉絲群體的經(jīng)典產(chǎn)品在回歸之后滿足了消費者的期待感，自然也能引發(fā)高關(guān)注。茶飲品牌，也可以挖掘下架的經(jīng)典產(chǎn)品，將消費者對于某一款經(jīng)典產(chǎn)品的懷念，轉(zhuǎn)化成一次成功的“回歸營銷”。
老鹽檸檬茶相比未知內(nèi)容因好奇而引發(fā)的期待感來說，經(jīng)典內(nèi)容因情懷造就的期待感，更容易讓消費者對品牌產(chǎn)生緊密連接。本質(zhì)上，回歸可以看做是一場大型的寵粉活動，消費者期待什么，品牌就選擇回歸什么。樂于聽到粉絲聲音，并大方滿足的品牌自然能拉近和消費者的距離，也能更好的獲得認(rèn)同感。即使真的“沒那么賺錢”，當(dāng)作與粉絲的的特別約定，從營銷視角出發(fā)，這依舊是一個“不賠錢的買賣”。你家產(chǎn)品菜單里，有沒有那么一款值得回歸的“下架款”？
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