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中國(guó)飲品快報(bào)『飲力向上』發(fā)福利了！聽(tīng)課小伙伴可獲贈(zèng)《品牌定位40講》一書(shū)。
by Kuaibao“飲力向上”年度課程即將開(kāi)講了。
為了增加課程的含金量，也為了老板學(xué)員們能實(shí)實(shí)在在學(xué)到東西?？靾?bào)聯(lián)合本次年度課程的講師張知愚出了一本書(shū)——《品牌定位40講》，參加這次課程的品牌商將獲贈(zèng)一本。
張知愚老師專(zhuān)注研究定位理論，致力于完成定位理論的中國(guó)化和體系化。主理自媒體《知愚品牌定位》原創(chuàng)約30萬(wàn)字，完成了定位理論的體系化。提出了品牌定位的底層邏輯和理解品牌定位的36個(gè)思維模型。用定位理論解讀了國(guó)內(nèi)一線(xiàn)知名案例65個(gè)，在業(yè)內(nèi)有顯著影響力。
服務(wù)的品牌有海爾樂(lè)家、西部牧業(yè)、山國(guó)飲藝、康大食品等。
《品牌定位40講》引用大量商業(yè)案例，深入淺出地講解了在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，有關(guān)品牌定位的理論、企業(yè)戰(zhàn)略思維及模式等方面的解讀和打造。
此外，本書(shū)還結(jié)合新中式茶飲的很多案例，從多維度進(jìn)行鞭辟入里的分析，觀點(diǎn)很獨(dú)到，理論通俗易懂，實(shí)操性也很強(qiáng)。
01PART ——時(shí)刻覺(jué)察外部思維
書(shū)中提出的定位理論的三個(gè)貢獻(xiàn)和品牌三問(wèn)，讓初學(xué)者能夠從底層邏輯上把握定位理論的核心，在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中不至于跑偏。
如外部思維章節(jié)認(rèn)為，整個(gè)定位理論的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是心智——潛在顧客的心智，不是企業(yè)自己的心智——也就是外部思維。
內(nèi)部思維的極致就是心智被禁錮在一個(gè)狹小的空間，只有一個(gè)視角，就是自己。
外部思維的極致，就是時(shí)時(shí)刻刻存在于覺(jué)察之中。他是所有人的視角，所有人的視角就是他的視角。所以外部思維很重要，又很難做到。
書(shū)中引用雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例進(jìn)行品牌定位理論的講解。
上世紀(jì)80年代，雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，委托國(guó)外咨詢(xún)公司做調(diào)研，結(jié)論是向往西方國(guó)家、受過(guò)西方教育的知識(shí)分子、小資人群和大學(xué)生是咖啡的原點(diǎn)人群。
根據(jù)這個(gè)結(jié)論，雀巢咖啡推出了廣告：滴滴香濃，意猶未盡。很文藝也很高雅，但是銷(xiāo)量很差，因?yàn)檎嬲脑c(diǎn)人群是先富起來(lái)的一批人，他們聽(tīng)不懂。
再次委托中國(guó)咨詢(xún)公司調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)論：首先，咖啡的真正消費(fèi)群體，他們需要用咖啡來(lái)體現(xiàn)自己的品味；其次，他們聽(tīng)不懂原來(lái)那句廣告語(yǔ)——聽(tīng)起來(lái)像是一種香油。后來(lái)調(diào)整為：雀巢咖啡，味道好極了。
由此得出結(jié)論，產(chǎn)品的每一個(gè)設(shè)計(jì)，都要體驗(yàn)它的優(yōu)越性能。也就是說(shuō)，產(chǎn)品有多好，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，而不是只要生產(chǎn)商自己知道。保持外部視角，需要時(shí)時(shí)刻刻覺(jué)察我們的生存本能。
02PART ——好奶茶的一半是“心感體驗(yàn)”
本書(shū)另一個(gè)獨(dú)到見(jiàn)解，是提出“口感的一半是心感”這一觀點(diǎn)。
以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例——
可口可樂(lè)發(fā)明了可樂(lè)之后，就一直是可樂(lè)的代表?？煽诳蓸?lè)也樂(lè)于宣揚(yáng)這種正宗地位，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)上有上百個(gè)可樂(lè)品牌。
可口可樂(lè)非常注重在消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)正宗可樂(lè)的位置，因?yàn)榭蓸?lè)不是一種技術(shù)門(mén)檻很高的東西，可口可樂(lè)的神秘配方也只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式而已。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是瓶子里面的東西，而是你在電視、報(bào)紙、廣播上呈現(xiàn)給他們的東西。
這正是眾多模仿者缺乏的意識(shí)：他們都認(rèn)為更好的產(chǎn)品、更多的努力就可以成功。
后來(lái)的百事可樂(lè)則為自己樹(shù)立了“年輕的可樂(lè)”這一定位。百事可樂(lè)策劃過(guò)一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：讓消費(fèi)者在不知道品牌的前提下盲測(cè)兩種可樂(lè)，結(jié)果顯示百事可樂(lè)更好喝。
原因不難猜測(cè)，百事可樂(lè)里加了更多的糖，我們天然地對(duì)糖分上癮。但是由于可口可樂(lè)的品牌地位影響了我們的判斷，在品牌力量的影響下我們認(rèn)為可口可樂(lè)更好喝。
經(jīng)此一役，百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率從6%上升到14%，僅比當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)低一個(gè)百分點(diǎn)。
不要只看到百分比的變化，還要看到 “在美國(guó)狂轟濫炸幾個(gè)月”這些關(guān)鍵信息。如果沒(méi)有足夠的廣告資源投入，百事的口味測(cè)試就只能停留在口感階段。只有從口感體驗(yàn)升級(jí)為心感體驗(yàn)，口味測(cè)試才能真正有效。
……
本書(shū)在努力使定位理論更加工具化、中國(guó)化的同時(shí)，還與其他商業(yè)理論“銜接”，以幫助品牌和企業(yè)更好地理解和運(yùn)用定位理論，為企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，助力企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展。
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『飲力向上』茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程是《中國(guó)飲品快報(bào)》為茶飲連鎖品牌策劃的教育學(xué)習(xí)活動(dòng)，主要服務(wù)和幫助國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)性茶飲品牌的優(yōu)質(zhì)發(fā)展和內(nèi)涵發(fā)展。
課程共五期，每期6堂課，首期第一課將于6月8日正式開(kāi)課。
目前，『飲力向上』第一期、第二期課程名額已滿(mǎn)，第三期、第四期課程報(bào)名開(kāi)始，可聯(lián)系工作人員了解詳情。
