手機(jī)瀏覽中華飲品屆
“不怕門店有問(wèn)題，就怕巡店了，什么問(wèn)題都沒(méi)有！”
10月中旬，杭州市江干區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大廈”中，茶飲品牌白巷子創(chuàng)始人鄒佳峰通過(guò)60多個(gè)市場(chǎng)人員的巡店記錄與店面售賣數(shù)據(jù)，了解加盟門店的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況。
從他所展示的聊天記錄來(lái)看，督導(dǎo)巡店后需對(duì)店面營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、存在問(wèn)題、如何溝通、解決方案以及反饋等事項(xiàng)進(jìn)行匯報(bào)。
▲白巷子余杭八方城店15年前，白巷子在臺(tái)灣開出第一家店。到2018年進(jìn)入大陸發(fā)展時(shí)，其臺(tái)灣店數(shù)達(dá)到300家。憑借在臺(tái)灣多年的加盟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，截止2020年9月，該品牌在大陸開出500家店面，僅疫情后的7個(gè)月，就開出近400家。
快速的發(fā)展，對(duì)鄒佳峰而言是把“雙刃劍”，如何保證品牌擴(kuò)展與門店生存成為他必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
在臺(tái)灣有著13年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老牌茶飲創(chuàng)始人，介紹了一套自己的打法。
▲白巷子長(zhǎng)沙雨花區(qū)門店
臺(tái)灣與大陸在奶茶上有這些區(qū)別“喝奶茶就像喝水一樣普遍，可以從早喝到晚?！边@是鄒佳峰講述中，臺(tái)灣奶茶最為形象的一個(gè)特點(diǎn)。他說(shuō)，臺(tái)灣奶茶店的密集度猶如便利店，遠(yuǎn)超大陸，幾乎每個(gè)消費(fèi)者的樓下都可以輕松買到。
在臺(tái)灣，喝什么奶茶，喝誰(shuí)家的奶茶已不是第一考慮要素，因?yàn)楦骷覠o(wú)論是產(chǎn)品還是品質(zhì)，差異已不是太過(guò)明顯。消費(fèi)者喝奶茶的第一選擇是便利性。所以，臺(tái)灣品牌們對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪激烈異常。
▲白巷子臺(tái)灣門店再說(shuō)產(chǎn)品，鄒佳峰從自己品牌的銷售數(shù)據(jù)為參考，售賣最多的是兩個(gè)品種。
一個(gè)是清茶（純茶），這些清茶中也可以添加愛(ài)玉、珍珠這樣的小料形成風(fēng)味，價(jià)格在4-10元之間，一般清茶的銷售數(shù)量可以占到70%。另一個(gè)則是珍珠奶茶。在鄒佳峰看來(lái)，臺(tái)灣茶飲的普及，消費(fèi)者的高頻次，還是與所購(gòu)買的產(chǎn)品有關(guān)。
而在大陸，茶飲的創(chuàng)新讓不少臺(tái)灣同行感到驚訝，鮮果、乳制品、小料的大量組合，使得門店產(chǎn)品更新不斷提速。
同時(shí)，大陸消費(fèi)者目前對(duì)于品牌的認(rèn)知，也從產(chǎn)品的新奇特而入門，然后再是產(chǎn)品口味、裝修、服務(wù)等因素，這也反向推動(dòng)茶飲品牌們必須不斷開發(fā)新品，以跟上市場(chǎng)步伐，以吸引消費(fèi)者注意。
2018年，鄒佳峰在浙江金華開出了其品牌第一家店面，對(duì)于臺(tái)灣、大陸兩地茶飲已有深入調(diào)查、研究的他，對(duì)于原料、產(chǎn)品方向、結(jié)構(gòu)都有獨(dú)到的認(rèn)知與見(jiàn)解。
在首店籌備期間，他組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)在臺(tái)式奶茶、茶底的基礎(chǔ)上添加鮮奶、鮮果等元素，以對(duì)應(yīng)大陸市場(chǎng)的需求。
▲不斷調(diào)試產(chǎn)品據(jù)其大陸首批店員介紹，鄒佳峰在第一家店產(chǎn)品的研發(fā)階段，不僅親自調(diào)試產(chǎn)品，還會(huì)讓路人免費(fèi)品嘗并給出意見(jiàn)，直至調(diào)試出最佳口感為止。而對(duì)于產(chǎn)品把控，不少店員回憶，他們的鄒總對(duì)于自己品牌的茶底喝一口就能說(shuō)出茶湯大概存放了多久，令其敬佩不已。
正是十幾年的產(chǎn)品調(diào)試與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才讓鄒佳峰能讓白巷子在短時(shí)間找到全新的產(chǎn)品定位以及相匹配的原物料，研發(fā)出現(xiàn)在適應(yīng)大陸消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，完成第一次轉(zhuǎn)型。
目前，白巷子的產(chǎn)品與臺(tái)灣版菜單已替換近50%。其中不少產(chǎn)品的前瞻性與頭部品牌保持一致甚至更早，如多肉葡萄、黑芝麻、荔枝等飲品均已成為該品牌的季節(jié)銷量冠軍。
2019年，白巷子對(duì)門店形象全新升級(jí)，由于其品牌名“TEA‘S 原味”在大陸不能注冊(cè)，則以新注冊(cè)品牌“白巷子”經(jīng)營(yíng)，在店面形象上則一改以往的傳統(tǒng)風(fēng)，以簡(jiǎn)約、清新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)之中。
目前，無(wú)論從店面形象還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白巷子已能夠符合大陸的消費(fèi)習(xí)慣與需求。這也為這個(gè)臺(tái)灣茶飲品牌能夠快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
一場(chǎng)直播引來(lái)王一博粉絲團(tuán)業(yè)績(jī)提升30%2020年，受疫情影響，白巷子也開始嘗試了直播、抖音等多平臺(tái)的嘗試。
▲王一博粉絲打卡白巷子8月25號(hào)，餓了么奶茶季白巷子的專場(chǎng)，由于其門店外有餓了么品牌代言人王一博的宣傳立牌，當(dāng)天直播結(jié)束后。進(jìn)行直播的店面，引得王一博粉絲后援團(tuán)進(jìn)行打卡、拍照。
除了與餓了么的合作外，白巷子也在抖音上請(qǐng)各個(gè)區(qū)域的網(wǎng)紅做直播，除了介紹產(chǎn)品外，也會(huì)在直播間派發(fā)福利，主要為飲品折扣、抵用券等。
該品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，直播中所派發(fā)的券在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的白巷子門店都可使用。如果是加盟店，總部會(huì)給到店主相應(yīng)的補(bǔ)貼，以減少門店因活動(dòng)帶來(lái)的成本升高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次直播后，區(qū)域范圍內(nèi)參加活動(dòng)的門店人流都會(huì)相應(yīng)有所提升，在30%左右。
傳統(tǒng)的促銷以團(tuán)購(gòu)、傳單、橫幅或者公眾號(hào)推廣為主，而在短視頻、直播的大力發(fā)展的當(dāng)下，白巷子則將其作為門店引流的手段之一，也是品牌傳播與售賣變現(xiàn)相結(jié)合的一次新的嘗試。
▲網(wǎng)紅主播在白巷子做直播10月，白巷子除了新媒體的品牌投入外，也在CCTV、安徽、湖南、浙江、江蘇等衛(wèi)視頻道投入廣告，以幫助品牌建立更廣泛的知名度，以實(shí)現(xiàn)為加盟店背書的目的。
對(duì)于鄒佳峰而言，線上的引流推廣僅僅能做到品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者第一次購(gòu)買，想要實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)就需要門店有過(guò)硬的口碑。于是，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的白巷子門店，其總部集中精力做兩件事。
60多個(gè)督導(dǎo)巡市場(chǎng)與學(xué)校合作培養(yǎng)人才鄒佳峰在臺(tái)灣開設(shè)第一家店時(shí)，臺(tái)灣茶飲市場(chǎng)早已成熟，競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈。他說(shuō)，為了能在強(qiáng)者如林的市場(chǎng)中生存，他經(jīng)常開店至凌晨2點(diǎn)，讓那些晚歸的消費(fèi)者能有更多機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)自己的店。
親自開店，深知開店艱辛的鄒佳峰在品牌門店不斷增加之時(shí)，也將工作重心轉(zhuǎn)向了門店生存之上。
在店面管理、運(yùn)營(yíng)上，白巷子目前的規(guī)劃與戰(zhàn)略為分區(qū)塊設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，下派督導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)巡店、指導(dǎo)。其督導(dǎo)人員數(shù)量超60人，其中30人集中在門店最多的浙江，其余督導(dǎo)則分布在江蘇、湖南等地，平均一個(gè)督導(dǎo)服務(wù)8家店面。
“幾乎每個(gè)店面每2-3天就會(huì)有督導(dǎo)巡查一次?！编u佳峰介紹，主要區(qū)域門店的巡店頻次十分集中，督導(dǎo)會(huì)對(duì)現(xiàn)有及既有問(wèn)題作出排查，并給出整改意見(jiàn)。
他表示，在對(duì)下屬人員匯報(bào)的記錄做總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，門店問(wèn)題基本上都屬于細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如：
電子顯示屏未打開員工熱情度較低產(chǎn)品未按sop操作店內(nèi)人員不按規(guī)定穿著，如未戴帽子、口罩促銷活動(dòng)不明顯……
有十幾年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的鄒佳峰非常清楚的明白，品牌目前在大陸處于起步期，最怕的不是加盟商提出各種問(wèn)題，而是督導(dǎo)巡店后任何問(wèn)題沒(méi)有，一片繁榮昌盛。
▲對(duì)加盟商意見(jiàn)采集所以，除了督導(dǎo)巡店的意見(jiàn)外，白巷子的巡店記錄上也會(huì)讓加盟客戶對(duì)總部給出評(píng)分與意見(jiàn)，并進(jìn)行反饋，然后協(xié)助總部做出更切實(shí)際的戰(zhàn)略性動(dòng)作。
在他看來(lái)，門店運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，品牌口碑好壞的根源均在于人。為了培養(yǎng)出更具執(zhí)行力的店員，為直營(yíng)店與加盟店輸送人才，白巷子已與浙江省諸暨市技師學(xué)院達(dá)成校企合作協(xié)議。
合作方法針對(duì)該學(xué)校高三學(xué)生，學(xué)校提供場(chǎng)地，白巷子提供師資、設(shè)備、原料及課程，對(duì)該校學(xué)生進(jìn)行飲品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)知識(shí)，并提供實(shí)習(xí)及就業(yè)機(jī)會(huì)，為品牌的人力輸入保證來(lái)源。
“大陸市場(chǎng)重品牌，臺(tái)灣市場(chǎng)重便捷！”當(dāng)臺(tái)灣茶飲已發(fā)展至完全融入生活之時(shí)，大陸茶飲開始了品牌、品類的新一輪心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在鄒佳峰看來(lái)，短時(shí)間內(nèi)大陸茶飲還將在品牌化的道路上激烈競(jìng)爭(zhēng)，何時(shí)能夠像臺(tái)灣一樣成為生活必須品，他無(wú)法判斷，因?yàn)榇箨懯袌?chǎng)的容量比臺(tái)灣大得太多太多。
因地域、氣溫、消費(fèi)口味等因素的不同，大陸茶飲的多元化也遠(yuǎn)比臺(tái)灣更為豐富，對(duì)于他而言大陸茶飲還大有可為。
而對(duì)于白巷子未來(lái)的計(jì)劃，鄒佳峰希望當(dāng)達(dá)到一定品牌規(guī)模時(shí)，再重新回歸至“TEA‘S原味’”的定位，將更為純粹的清茶、奶茶當(dāng)做品牌特色，做一個(gè)可以從早喝到晚的茶飲品牌。
在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間，鄒佳峰與他的白巷子團(tuán)隊(duì)正在努力。
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
