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你也許沒有關(guān)注到，再過幾天是99公益日。而做公益，很多飲品品牌已經(jīng)在路上了——CoCo都可、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、7分甜、滬上阿姨等等品牌都在助力公益項(xiàng)目。他們都做了什么？
作者｜孫超-01-打Call！飲品圈都在做公益
綠色行動(dòng)“哎，你又偷我能量！”“我什么時(shí)候才能種一棵胡楊或者樟子松啊。”螞蟻森林，是支付寶的一個(gè)小欄目。在支付寶，用戶通過一系列公益行動(dòng)：步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購票等行為，會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等可以“買走”用戶的“樹”，而在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。聽起來特別不可思議的操作是不是，但是截止到今年4月22日，螞蟻森林上線3年，已經(jīng)在地球上種下了1億棵樹，用戶數(shù)達(dá)5億。很多飲品品牌也進(jìn)入了這個(gè)活動(dòng)?！肮媪帧崩铮珻oCo都可、星巴克、蜜雪冰城、滬上阿姨等都有屬于自己的品牌公益林。公益林的澆水界面下方，有這些品牌的優(yōu)惠折扣活動(dòng)，澆水種樹成了不少人消費(fèi)后的互動(dòng)。
螞蟻森林公益林部分截圖既享受折扣，又有節(jié)能環(huán)保的互動(dòng)，這樣的活動(dòng)體驗(yàn)感很好。在今年4月，CoCo都可攜手中國綠化基金會(huì)在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起“點(diǎn)綠沙漠，捐步造林”公益捐步活動(dòng)。活動(dòng)期間，CoCo都可共號(hào)召12萬名顧客一起捐步高達(dá)20億步，轉(zhuǎn)化為在騰格里沙漠種植2萬平方米的綠色鎖邊林，幫助阻止騰格里沙漠東擴(kuò)。
CoCo都可騰格里種植的鎖邊林，圖片來自品牌新觀察環(huán)保公益已經(jīng)成為不少品牌的新項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克門店在接入螞蟻森林項(xiàng)目之后，每天減少使用1萬個(gè)一次性杯子（數(shù)據(jù)來自《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》）。今年6月，喜茶在其微信公眾號(hào)上推送了一篇《GREEN HEYTEA，綠色新靈感》，用插畫的方式，把喜茶的綠色環(huán)保活動(dòng)通過“綠色巴士”呈現(xiàn)出來。推出綠色環(huán)保紙吸管，鼓勵(lì)使用自帶杯，鼓勵(lì)循環(huán)利用，打造綠色茶飲空間，實(shí)行垃圾分類等等系列活動(dòng)。環(huán)保已經(jīng)被提上了日程。
cription-url="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202206/13/115907331.jpeg" style="width: 100%;height: auto;" />喜茶紙質(zhì)、塑料吸管，圖片來自HEYTEA喜茶幾天前，#日本海豚灣進(jìn)入血腥捕獵季#這個(gè)話題登上了微博熱搜排行榜前十。
據(jù)了解，中國長江江豚，作為國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，截至2018年7月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，僅剩1012頭。而星巴克在今年七月開啟星守護(hù)計(jì)劃，推出長江江豚公使會(huì)員星禮包，支持世界自然基金會(huì)和“一個(gè)地球”自然基金會(huì)的守護(hù)長江江豚項(xiàng)目，共同守護(hù)來自長江的微笑。
星巴克長江江豚公使會(huì)員星禮包，圖片來自星巴克中國
暖心公益除了環(huán)保，炎炎烈日下愛心也是滾燙的，不少飲品店都在夏季貼出了“環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)”等信息。夏季送冷飲、冬季贈(zèng)送熱飲、高考送水，這些公益活動(dòng)很常見，但是來自身邊的溫暖更容易觸達(dá)人心。
喜茶為廈門交警、消防官兵送去喜茶，圖片來自廈門晚報(bào)2018年底，南京奈雪的茶和東方福來德攜手，為南京市聾人學(xué)校送去圣誕祝福，用歐包和奶茶傳遞關(guān)懷。
喜茶×微光聯(lián)合周邊，圖片來自HEYTEA喜茶公益助人，是品牌門店用身邊事給身邊人帶去的溫暖。
扶貧助困今年7月22日，喜茶LOVE HEYTEA計(jì)劃與中國扶貧基金會(huì)首次合作開展“云南紅米產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目”。喜茶將在兩年內(nèi)向中國扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)200萬元人民幣，用于支持云南省紅河哈尼族彝族自治州紅河縣組建紅米合作社。
樂樂茶“助力高遠(yuǎn)”扶貧項(xiàng)目，圖片來自LELECHA樂樂茶樂樂茶通過采買協(xié)作的捐助方式，認(rèn)養(yǎng)日喀則青稞田，幫助藏區(qū)建檔立卡貧困戶。CoCo都可選用沙漠綠化植物沙棘為原料，研發(fā)出三款特色沙棘產(chǎn)品，用產(chǎn)品來推廣公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)沙漠地區(qū)的可持續(xù)幫助。
CoCo沙棘系列，圖片來自網(wǎng)絡(luò)CoCo都可在原料上堅(jiān)持使用對(duì)環(huán)境友好的食材，如采購西藏日喀則地區(qū)的高海拔雪域青稞、選用斯里蘭卡雨林聯(lián)盟認(rèn)證紅茶等，用產(chǎn)品消費(fèi)反饋原料產(chǎn)地，可持續(xù)幫扶原產(chǎn)地農(nóng)戶。這種扶貧助困項(xiàng)目作為更加可持續(xù)的援助方式，帶動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，最終達(dá)到改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入的目的。-02-品牌為什么要做公益？公益營銷傳統(tǒng)認(rèn)為，企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)都是基于利潤考量的。所以，公益也是營銷的一部分。對(duì)很多大品牌來說，都是常規(guī)動(dòng)作，形式也更豐富。比如，香港大眾汽車曾經(jīng)在香港影院做過一個(gè)讓人震撼的“交互式”公益廣告《開車請(qǐng)看路》。大眾廣告創(chuàng)意，視頻時(shí)長1:23這個(gè)銀幕廣告讓電影院的人充滿好奇，因?yàn)樗鼪]有大字，沒有產(chǎn)品宣傳旁白，而是以第一人稱視角的駕駛出行，輕松愉悅、活潑悠閑。但是“行駛”過程中，會(huì)場工作人員通過LBS技術(shù)向在場觀眾推送了一條短信，收到短信的時(shí)候大部分觀眾第一反應(yīng)是低頭看手機(jī)，這時(shí)“車禍”發(fā)生了?！翱词謾C(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，開車不要看手機(jī)”的提醒出現(xiàn)，最后才是大眾汽車的logo。沒有汽車的設(shè)計(jì)，沒有馳騁的畫面。但這個(gè)廣告的過程被傳到網(wǎng)絡(luò)上之后引發(fā)了廣泛的討論，大眾汽車也成為人們津津樂道的品牌。用公益做營銷，不是目的，卻是一種自然而然的結(jié)果。多維度塑造品牌內(nèi)核品牌之所以成為品牌，是因?yàn)橛徐`魂。和人一樣，有血有肉，多種情感。公益活動(dòng)，填充的就是有溫度的那一面?？煽诳蓸吩瞥鲞^一個(gè)刷屏廣告：《你好，幸?！?。可以打電話的可樂蓋，視頻時(shí)長2:47在迪拜，這個(gè)匯聚著黑色黃金和財(cái)富的地方，有著成千上萬的南亞勞工，他們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)。勞工的日工資6美元，但是通訊費(fèi)用卻高達(dá)每分鐘0.91美元，為了省出更多的錢，他們很久都舍不得往家里打一個(gè)電話。對(duì)此，可口可樂開發(fā)了一種可以用可口可樂瓶蓋當(dāng)話費(fèi)的電話亭，每一個(gè)瓶蓋都可以免費(fèi)使用3分鐘的國際通話費(fèi)。一個(gè)瓶蓋對(duì)于那些勞工來說，是三分鐘的溫暖、幸福和對(duì)家人的牽掛。能打電話的可口可樂瓶蓋，充分體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷，熱乎乎的溫度就擴(kuò)散出來了。天天鼓勵(lì)消費(fèi)者“種樹澆水”的CoCo都可，會(huì)把綠色環(huán)保的形象滲透出去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)更多一面。打造一個(gè)有“影響力”的品牌馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為五個(gè)層級(jí)，從低到高是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
馬斯洛需求層次理論示意，圖片來自網(wǎng)絡(luò)我們一開始的行為驅(qū)動(dòng)力總會(huì)以低層級(jí)的兩個(gè)需求為主，但是當(dāng)生活被滿足，基本需求完成之后，更高層次的需求就會(huì)成為行為的驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)于品牌來說也是一樣。關(guān)于喜茶做公益活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，咖門采訪了喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋?！跋膊枋窍Ｍ袚?dān)更多社會(huì)責(zé)任的，發(fā)展到現(xiàn)在的階段，我們感受到了這份責(zé)任。”霍瑋說，“并且我們的受眾多為年輕人，也想通過這些公益活動(dòng)，呼吁他們關(guān)注公益，共同承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任?！?em>9月26日，創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學(xué)院全國巡回課鄭州站，長按識(shí)別下圖二維碼立即報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容中國餐飲報(bào)告2019：
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