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預(yù)告—內(nèi)測(cè)—推廣季—告別季—回歸季。這不是某個(gè)電影的宣傳進(jìn)程內(nèi)容，而是茶飲店當(dāng)下流行的一種新品推廣方式，我們且稱它為——輪回推廣大法。
輪回推廣大法 五步驟過(guò)去，奶茶店的產(chǎn)品推廣主要限于海報(bào)。海報(bào)上的新品上市、促銷價(jià)X元，再到收銀小姐姐口中的新品上市，特價(jià)x元，這就完成了新品一整套的推廣。但現(xiàn)在，即使沒有跨界合作，僅推新這一件事就被各大茶飲連鎖品牌變成了一部“連續(xù)劇”。
這是東北茶飲品牌700cc的一則微信推文，以微信對(duì)話的方式透露了本季新品。同時(shí)，此次推文也是其新品內(nèi)測(cè)會(huì)的邀請(qǐng)函，選取多名消費(fèi)者參加新品測(cè)試活動(dòng)。
除了選擇消費(fèi)者參加外，不少品牌也會(huì)在新品正式推廣前邀請(qǐng)媒體或者當(dāng)?shù)氐某绷魅耸壳巴瑸槠湫缕坊蛘呋顒?dòng)提前造勢(shì)。
當(dāng)然還有一種常見做法，就是在微信文章內(nèi)留言，點(diǎn)贊前XX名或隨機(jī)抽取幸運(yùn)者領(lǐng)取新品或周邊。又或者在文章底部留下折扣券，消費(fèi)者直接領(lǐng)取消費(fèi)。這就是輪回大法的前兩個(gè)步驟——預(yù)告、內(nèi)測(cè)。當(dāng)新品在預(yù)告、內(nèi)測(cè)完畢后，進(jìn)入正式的推廣季。
此時(shí)的內(nèi)容與傳統(tǒng)推廣異曲同工，多以新品嘗鮮價(jià)進(jìn)行推廣或正常售賣，只是在門店對(duì)于新品的展示會(huì)相對(duì)集中，比如店外的展架、店內(nèi)屏幕上滾動(dòng)的圖片都可能給到新品最多的空間與時(shí)間。
隨著季節(jié)限定產(chǎn)品的普及，新品推廣又多了兩個(gè)新步驟——回歸、告別。喜茶去年在推芒果類產(chǎn)品時(shí)，使用了回歸一說(shuō)，同時(shí)在芝士芒芒的基礎(chǔ)上新增了冰淇淋芒芒這個(gè)新品，完全是“以老帶新”的做法。
而后，桃桃回歸、奶茶回歸，讓飲品“回歸季”開始流行起來(lái)。
“告別季”的流行晚于“回歸季”，今年尤甚。在這之前，行業(yè)人為紀(jì)念即將不再售賣的產(chǎn)品，稱之為下架?，F(xiàn)在，不少品牌使用更生活化的語(yǔ)言體系，將其叫做“告別”，與“回歸”形成CP。
即使是產(chǎn)品暫時(shí)不售賣，它仍可以發(fā)揮余熱——通過(guò)自己的離開，引起消費(fèi)者的再次注意。以上就是“輪回”推廣大法。
但這種方法是博人眼球得花架子，還是真的能帶來(lái)流量，我們?cè)龠M(jìn)一步分析如何更好的利用。
輪回推廣大法的核心 環(huán)環(huán)相扣廣告大師李?yuàn)W·貝納曾說(shuō)過(guò)：企劃廣告時(shí)，就該想到如何銷售。
這就是說(shuō)，推廣并非只是起到廣而告之的作用，能夠產(chǎn)生消費(fèi)的才是好的廣告。正如評(píng)書的扣子、相聲的包袱，推廣需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待。而輪回推廣大法就能起到“環(huán)環(huán)相扣、引人入勝”的作用。我們假設(shè)推一款雪梨產(chǎn)品，用輪回推廣大法進(jìn)行。1.首先我們需要找到傳播媒介，這種媒介可能是自己門店或品牌的微信公眾號(hào)、會(huì)員群，或者其他生活類平臺(tái)、微博大V號(hào)、抖音等等。
2.進(jìn)行預(yù)告，一款新品即將上市，并用文字、圖片或視頻等手段將新品的特點(diǎn)進(jìn)行描述，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的想象。
3.內(nèi)測(cè)（送驚喜）通過(guò)留言或活動(dòng)介紹，邀請(qǐng)不同人群進(jìn)行新品免費(fèi)試喝。但并不是喝過(guò)即止，可告知消費(fèi)者將新品圖片或試用感言發(fā)至朋友圈或其他社交平臺(tái)，以引起更多消費(fèi)者的注意。
4.此時(shí)，正式售賣階段則是檢驗(yàn)前期推廣的結(jié)果。如果效果不理想，可考慮以嘗鮮價(jià)等方式進(jìn)行促銷，爭(zhēng)取最大人流。
5.當(dāng)梨子即將過(guò)季，此時(shí)可用“告別季”的方法再次進(jìn)行促銷，以提升產(chǎn)品的銷量。同時(shí)如果產(chǎn)品售賣良好，且物料、采購(gòu)等方面都無(wú)問(wèn)題時(shí)，可預(yù)告再次推出的時(shí)間，以增強(qiáng)消費(fèi)者的懷念感和期待感。
6.在大部分人眼中，能夠回歸再推出的產(chǎn)品多為經(jīng)典。所以在許多“回歸季”的推文中，多會(huì)提及該款產(chǎn)品的火爆，比如“三年前斷貨王”就形象的表明當(dāng)年的火爆，讓即使沒有喝過(guò)的新粉絲也對(duì)其產(chǎn)生更高的期待。
輪回推廣大法這樣造就讓人流年忘返的產(chǎn)品人有兩種情緒，一是期待，二是懷念。過(guò)去的新品推廣，飲品店做的更多的是“創(chuàng)新”，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊的情緒?，F(xiàn)在，隨著茶飲創(chuàng)新速度的日新月異，那些簡(jiǎn)單的變化或組合在消費(fèi)者眼中猶如嘩眾取寵，并不能滿足其真正需求。
而那些經(jīng)歷過(guò)歲月的雕琢，仍在世間流傳的經(jīng)典被茶飲人再次翻出，變?yōu)樾碌牧餍?，比如黑糖珍珠、芋泥、燒仙草等品類。這些品類所滿足的不僅是“老消費(fèi)”者的回憶，對(duì)于成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)者卻有一種“停留在時(shí)空的新穎”之感。
回歸季的出現(xiàn)，將這種新穎與回憶的時(shí)間間隔，從過(guò)去的十年、幾年縮短至一年甚至幾個(gè)月。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以“輪回推廣法”多方面的展示產(chǎn)品，并將消費(fèi)者的期待與懷念兩種情緒相互交融，造就出“冰火兩重天”的feeling時(shí)，這款產(chǎn)品更容易讓他們流年忘返。與我們?cè)?jīng)為推新而推新不一樣，“輪回推廣法”是盡可能挖掘所有新品潛能，讓每一款產(chǎn)品都有最大機(jī)會(huì)被消費(fèi)者品嘗到，并成為爆款。
在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲時(shí)代，給自己更多被選中的機(jī)會(huì)，將降低顧客去隔壁老王家的幾率。而“輪回推廣法”就是想盡辦法讓你來(lái)我家的大殺器。
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