開(kāi)家小咖啡館，要不要學(xué)“定位”？

“
一周前，“定位之父”杰克·特勞特溘然長(zhǎng)逝，讀過(guò)“定位”理論的人們紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上悼念。
過(guò)去十多年中，“定位”理論被稱作二十世紀(jì)來(lái)最重要的商業(yè)理論之一，不少企業(yè)主對(duì)“占據(jù)心智”“領(lǐng)袖法則”“階梯定律”如數(shù)家珍。
它是很多人從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的啟蒙。近兩年的餐飲行業(yè)，運(yùn)用達(dá)到了一個(gè)高潮：不斷做減法的菜單、越來(lái)越多的單一品類門(mén)店、甚至將產(chǎn)品名稱寫(xiě)進(jìn)自己的招牌里。
開(kāi)一家咖啡館，在產(chǎn)品剛需不足的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，一上來(lái)就談“定位”理論或許顯得有些縹緲。但至少，你應(yīng)該想過(guò)這樣一個(gè)關(guān)于定位的問(wèn)題——
“要給誰(shuí)在哪兒開(kāi)一個(gè)什么樣的咖啡館？”
今天這篇文章，就從選址維度探討一家咖啡館的“自我定位”。
”


1
不理清“定位”，就得時(shí)時(shí)“補(bǔ)位”
先來(lái)看一個(gè)餐廳案例——
小C并不是第一次創(chuàng)業(yè)了，之前他開(kāi)過(guò)一個(gè)餐館，日子過(guò)得還算滋潤(rùn)。恰逢原來(lái)的店舊房拆遷，他就和朋友商量開(kāi)一家新店。
很快，在朋友的推薦下，新店定在了離市中心較遠(yuǎn)、但是“附近小區(qū)多得數(shù)不過(guò)來(lái)”的地方。
有過(guò)開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的小C是懂得“數(shù)燈看入住率”這種套路的——
一到晚上，燈火通明，證明入住率不錯(cuò)。人這么多，吃飯又是剛需，難道還愁沒(méi)生意么？
于是，沒(méi)幾天時(shí)間，他就拿下了一個(gè)200平方米的門(mén)面，房租、裝修……前期投入了80萬(wàn)，但是店開(kāi)起來(lái)，卻不是那么回事兒了。
▲數(shù)來(lái)數(shù)去還是和現(xiàn)實(shí)不一樣
首先，入住率虛高。小C后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，店面附近小區(qū)雖然很多，但是業(yè)主要么只是正在裝修房子，要么是剛搬進(jìn)來(lái)，實(shí)際入住率沒(méi)有“數(shù)燈”數(shù)出來(lái)的那么好看。
更慘的是，餐廳定位出了問(wèn)題。這一片回遷房多，多是老人居住，年輕消費(fèi)者少，消費(fèi)力不高，也更宜清淡口味。
小C在這里開(kāi)的，偏偏是一家大店面、正餐式環(huán)境的川菜館子，菜品普遍很辣。另外，此前小C擅長(zhǎng)的是餃子店，不熟悉涉及更多食材的后廚管理流程，影響了上菜速度。
種種原因，導(dǎo)致即使偶有客人，來(lái)吃一次也就不回頭了。
不得已之下，小C更換了廚師班底，改做沒(méi)那么辣的家常菜，但已經(jīng)“受傷”的消費(fèi)者，不愿意再輕易進(jìn)店嘗試。
——這就是沒(méi)理清自己的定位，急于先把店開(kāi)起來(lái)的結(jié)果。
▲思路沒(méi)理清，沒(méi)想好定位，選址也盲目

曾經(jīng)看到過(guò)一句話總結(jié)的很好：不要拿店面經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)所處位置的環(huán)境屬性。
尤其對(duì)于咖啡館來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者本就對(duì)氣質(zhì)調(diào)性敏感，你一個(gè)不慎，就會(huì)流失掉一批目標(biāo)客戶。
以盈利為目的咖啡館，選址之前就要先對(duì)自身進(jìn)行定位?？鋸堻c(diǎn)來(lái)說(shuō)，你真的找到了一個(gè)合適的位置，甚至可以配合地段調(diào)整咖啡館本身來(lái)匹配。
來(lái)看看咖啡館基于選址的5個(gè)基本分類——

2
基于選址的5種咖啡館定位
1商場(chǎng)型
▲競(jìng)爭(zhēng)太激烈
優(yōu)勢(shì)：“看中的就是客流量！人氣Upupup~”
問(wèn)題：“蛤？！旁邊是家星巴克？對(duì)面有個(gè)太平洋？Costa也要來(lái)？”
?Tips
商場(chǎng)的不同樓層適合的咖啡館定位不一樣——
以超市、小吃為主的樓層，消費(fèi)特點(diǎn)往往是求快，小店較多、重效率、以外賣(mài)模式為主；
而如果處在餐飲大店較多的樓層，消費(fèi)者到這層目標(biāo)明確——“吃飯”，要考慮自己的咖啡館定位是否要加餐。
位于非餐飲但主力店較多的樓層，消費(fèi)者逛累了需要歇腳時(shí)，咖啡館的環(huán)境就顯得尤為重要了。
另外，在商場(chǎng)做進(jìn)一步鋪位選擇，有時(shí)并非是商場(chǎng)規(guī)劃或者你想象中的那個(gè)位置最合適，要從消費(fèi)者角度思考，根據(jù)動(dòng)線和商場(chǎng)外部交通環(huán)境，多模擬幾遍消費(fèi)者可能的行動(dòng)軌跡。
2校園型
▲這才是更吸引學(xué)生到來(lái)的理由

優(yōu)勢(shì)：“考試復(fù)習(xí)、社團(tuán)活動(dòng)、班級(jí)聚會(huì)通通來(lái)這兒”
問(wèn)題：“寒暑假什么的最討厭了啊啊啊~”
?Tips
從自我定位角度來(lái)說(shuō)，校園型咖啡館里的咖啡可能不是最主要的，要知道，產(chǎn)品上你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括但不限于奶茶店、冰淇淋店甚至快餐店……
差異化的點(diǎn)，或許在環(huán)境——這里并非指店面裝修，而是如何與學(xué)生群體互動(dòng)、能否組織或承接一些活動(dòng)、以產(chǎn)生更多文化附加值。
要做好準(zhǔn)備的是，校園型咖啡館，每年可是有那么幾個(gè)月沒(méi)生意的哦。
3社區(qū)型
▲傳送門(mén)：開(kāi)在裝了門(mén)禁的小區(qū)里，這家12㎡的咖啡館，僅靠賣(mài)咖啡月入3萬(wàn)+

優(yōu)勢(shì)：“暖光、綠植、咖啡香…滿足城市客廳功能的‘多面手’”
問(wèn)題：“求再別問(wèn)‘有沒(méi)有蓋澆飯賣(mài)’了好么？”
?Tips
不少人希望自己小區(qū)門(mén)口，能有一間咖啡館。但社區(qū)咖啡館卻往往是玩家多，贏家少。
其中一個(gè)關(guān)鍵，在于選址時(shí)有沒(méi)有盡可能了解該社區(qū)的住戶構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣。
開(kāi)頭提到的小C的餐館就是個(gè)例子。
再來(lái)看一個(gè)例子：青島有一家開(kāi)在小區(qū)里的咖啡館，面積只有12平方米，椅子兩只手就數(shù)的過(guò)來(lái)，最便宜的美式15元，最貴的是25元的獼猴桃汁。
雖說(shuō)門(mén)店月租只有2000元，但“可怕”的是，這個(gè)小區(qū)還裝了門(mén)禁。但店內(nèi)沒(méi)有wifi，沒(méi)有廁所，也不賣(mài)甜品，想想是不是挺讓人擔(dān)心的？
但這家店每天平均卻能有1000＋元的營(yíng)業(yè)額。在相關(guān)成本不高的情況下，可謂是“美滋滋”。
主要原因就在于這個(gè)小區(qū)的住戶構(gòu)成，首先，主婦較多，社區(qū)人“白天上班晚上回家”的問(wèn)題不明顯，把這兒當(dāng)成一個(gè)小客廳，相互有的聊；同時(shí)，相當(dāng)一部分住戶對(duì)咖啡有剛性需求。
4景區(qū)型
▲就怕預(yù)期中的人從眾沒(méi)有來(lái)

優(yōu)勢(shì)：“玩兒累了吧？需要歇歇吧？總得點(diǎn)些什么吧？（微笑臉）”
問(wèn)題：“別人的景區(qū)‘眾眾眾眾眾眾眾眾眾’，自己選的這個(gè)‘森森森森森森森森森森’？”
?Tips
景區(qū)型咖啡館本身在選址上就夠特殊——
特定的環(huán)境、旅游的心理，消費(fèi)者多種需求疊加而來(lái)，只要景區(qū)名氣夠、咖啡館位置又不偏，基本不用愁生意。
不多說(shuō)，想開(kāi)一家這樣的咖啡館擔(dān)心的是租金問(wèn)題，你有沒(méi)有足夠的實(shí)力，進(jìn)入一個(gè)熱門(mén)的，或者，一個(gè)更熱門(mén)的景區(qū)？
5辦公型
▲理想狀態(tài)是這樣，可實(shí)際呢？

優(yōu)勢(shì)：“離潛在的剛需近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)……”
問(wèn)題：“哈？‘星爸爸大魔王’又出現(xiàn)了？1樓還臨街？”
?Tips
辦公型咖啡館形態(tài)就比較多。
——有實(shí)力坐落在1層，一面兒還對(duì)著街的，比如你常見(jiàn)到的“星爸爸”。
而寫(xiě)字樓或高新園區(qū)內(nèi)，插件式、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)式的微型咖啡館，如今也很常見(jiàn)了。
開(kāi)辦公型咖啡館，你需要花時(shí)間去判斷，寫(xiě)字樓里的公司員工，消費(fèi)一杯咖啡是否有壓力，又有多大比例是有喝咖啡習(xí)慣的。
值得一提的是，寫(xiě)字樓里還有另一種“樓咖”，它們往往文藝溫暖，寄身在中間樓層，出了電梯，要在算不上明亮的樓道中曲曲折折才找得到——
看上去，租金相對(duì)商鋪要便宜、不臨街道足夠安靜有情調(diào)、又直面目標(biāo)客戶白領(lǐng)，但實(shí)際上，常常是對(duì)自身店鋪吸引力與目標(biāo)客戶的消費(fèi)頻次過(guò)于樂(lè)觀，加之藏身高樓幾乎沒(méi)有自然客流，只得掙扎在生存線上。
當(dāng)你資金還沒(méi)有多得足夠養(yǎng)得起情懷時(shí)，不要輕易嘗試。
要在哪兒給誰(shuí)開(kāi)一個(gè)什么樣的咖啡館？你想好了么？
了解飲品圈兒更多“干貨”，點(diǎn)擊“閱讀原文”，咖sir講給你聽(tīng)~
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan