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今天，來(lái)講一個(gè)最近熱度頗高的品牌——古茗。
一直以來(lái)，古茗都十分低調(diào)。用羅振宇在2017跨年演講提到古茗時(shí)候的話說(shuō)就是，“2017年，很多人都在談?wù)?a target="_blank">喜茶。其實(shí)，還有一家叫做古茗?！?br />然而，一直以來(lái)都十分低調(diào)的古茗，最近卻開(kāi)始玩起了跨界營(yíng)銷。不僅憑借著與電影IP《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界玩轉(zhuǎn)了小程序營(yíng)銷，還憑借著與哈根達(dá)斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消費(fèi)節(jié)暨第十八屆杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上斬獲了“2019-2020年度中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”。
那么，古茗一系列成功跨界背后，有何邏輯可循？
讓我們一一拆解。
短期目標(biāo)&長(zhǎng)期目標(biāo)跨界首先需要明確目的跨界營(yíng)銷的本質(zhì)，是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)。
因此，品牌跨界一般有這樣兩個(gè)主要目的：
①短期目的：短期銷售轉(zhuǎn)化&用戶拉新。
②長(zhǎng)期目的：實(shí)現(xiàn)品牌年輕化&創(chuàng)造新可能，找尋第二曲線。
反觀古茗，古茗用十年時(shí)間專注三四線城市，至今已擁有超過(guò)3800家加盟店，2019年全年經(jīng)銷5億杯。到現(xiàn)在，已到了古茗大聲宣告自己的時(shí)候。
今年的古茗，其實(shí)就是在通過(guò)跨界做出圈，并且進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的重點(diǎn)在于降低認(rèn)知難度、擴(kuò)大認(rèn)知廣度那么，從短期目標(biāo)來(lái)看，古茗是如何降低大眾認(rèn)知難度，并擴(kuò)大認(rèn)知廣度的？
首先在于聯(lián)名IP的選擇。
1聯(lián)合IP知名度越高，認(rèn)知建立難度越低，認(rèn)知廣度越高。
雙贏是跨界合作的基礎(chǔ)。選擇與高知名度IP聯(lián)合，有助于提高品牌認(rèn)知廣度，降低認(rèn)知建立難度。
近段時(shí)間，古茗最主要的跨界合作主要有三個(gè)：哈根達(dá)斯、電影《我和我的家鄉(xiāng)》以及阿華田。
哈根達(dá)斯自帶流量，具有極高的品牌勢(shì)能，傳播力強(qiáng)，年輕人很買(mǎi)賬，與之合作，有助于提高品牌勢(shì)能，降低品牌認(rèn)知難度。
不僅如此，哈根達(dá)斯在古茗3200+門(mén)店上新，把高品質(zhì)冰淇淋茶帶給用戶。
這在夯實(shí)古茗產(chǎn)品力，提升古茗品牌美譽(yù)度，豐富古茗產(chǎn)品類型的同時(shí)，也幫助哈根達(dá)斯打開(kāi)了下沉市場(chǎng)知名度。為哈根達(dá)斯帶來(lái)了更多用戶群體與更廣闊的銷售空間，實(shí)現(xiàn)了品牌跨界的雙贏。
▲古茗&阿華田跨界產(chǎn)品圖阿華田這兩年同樣紅得發(fā)紫，一大波網(wǎng)紅品牌都搶著與之聯(lián)名，款款美食爆紅，有的要預(yù)約甚至大排長(zhǎng)龍才能買(mǎi)到。
古茗與之合作，保障了跨界的話題度與關(guān)注度，也毫無(wú)疑問(wèn)在一定程度上擴(kuò)大了其品牌認(rèn)知的廣度。
▲古茗&電影《我和我的家鄉(xiāng)》宣傳海報(bào)而作為電影《我和我的祖國(guó)》的姊妹篇，《我和我的家鄉(xiāng)》集結(jié)了多位知名導(dǎo)演與影星，古茗與之進(jìn)行跨界合作，不僅可以進(jìn)一步為古茗品牌背書(shū)，降低大眾對(duì)于古茗品牌的認(rèn)知難度，更是可以在極大程度上擴(kuò)大古茗品牌的認(rèn)知廣度。
2精彩跨界內(nèi)容制作=跨界滿意度=品牌美譽(yù)度。
精彩的跨界內(nèi)容制作，是跨界營(yíng)銷玩出高用戶滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗，并不是因?yàn)殡p方的調(diào)性不夠契合，而是因?yàn)殡p方在內(nèi)容制作功力上的欠缺。
以古茗與哈根達(dá)斯的跨界合作為例。
古茗與哈根達(dá)斯的跨界合作，采用了當(dāng)今大熱的驚喜盲盒形式，并以雙方品牌名和合作主推產(chǎn)品名（哈根達(dá)斯芒芒冰、哈根達(dá)斯桃桃冰），設(shè)計(jì)了五個(gè)萌趣可愛(ài)的卡通形象：茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子，以及神秘的秘秘子。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就可以免費(fèi)得到限定盲盒，隨機(jī)獲取這五個(gè)卡通形象做成的公仔玩偶。
▲古茗&哈根達(dá)斯盲盒產(chǎn)品圖盲盒產(chǎn)品形式賣萌可愛(ài)，隨機(jī)抽取的獲取形式，也讓消費(fèi)者獲取了“抽獎(jiǎng)”的樂(lè)趣，無(wú)疑更加容易激發(fā)三四線城市用戶熱情。
不僅如此，古茗與《我和我的家鄉(xiāng)》電影IP的跨界產(chǎn)品制作，在高度結(jié)合電影IP的同時(shí)，頗具中國(guó)風(fēng)藝術(shù)美感。展現(xiàn)古茗產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，也提升了古茗的品牌美譽(yù)度。
▲古茗&《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)名杯套3跨界+網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)=用戶拉新&銷售轉(zhuǎn)化。
對(duì)目前的古茗來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的推廣目標(biāo)，不僅是在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌曝光度，而且還要增長(zhǎng)沉淀高潛用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶轉(zhuǎn)化。
古茗就憑借著與哈根達(dá)斯，以及電影《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界合作，助力了品牌種草與銷售轉(zhuǎn)化。
① 線上線下互動(dòng)，促使品牌破圈。
今年8月，古茗與哈根達(dá)斯通過(guò)在微信小程序平臺(tái)策劃線上線下互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)了微博、小紅書(shū)等社交美食達(dá)人/素人的UGC內(nèi)容推薦，帶來(lái)了銷量的有效增長(zhǎng)。
▲古茗&哈根達(dá)斯產(chǎn)品獲得一眾平臺(tái)達(dá)人種草推薦
② 小程序營(yíng)銷：直購(gòu)鏈路，一鍵下單，穩(wěn)步增長(zhǎng)，快速轉(zhuǎn)化。
今年10月，古茗則通過(guò)與電影IP《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界聯(lián)合，進(jìn)行小程序營(yíng)銷活動(dòng)。借助大IP營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行官方互動(dòng)，并將流量導(dǎo)入小程序直購(gòu)鏈路。
小程序的直購(gòu)鏈路，本就有一鍵下單，穩(wěn)步增長(zhǎng)，快速轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。古茗借助大熱IP進(jìn)行小程序營(yíng)銷，一方面成功將電影IP熱度，轉(zhuǎn)化為了品牌熱度，助力了銷售轉(zhuǎn)化；另一方面也在既有消費(fèi)群體之外，挖掘了新的消費(fèi)市場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的重點(diǎn)在于提升品牌認(rèn)知深度除卻短期的銷售轉(zhuǎn)化與拉新，我們還可以看出古茗試圖通過(guò)這一系列跨界聯(lián)合，提升產(chǎn)品勢(shì)能，尋找第二曲線，傳遞品牌認(rèn)知。
無(wú)論是古茗與阿華田的跨界，還是與哈根達(dá)斯的跨界，都在雙方產(chǎn)品屬性契合度的基礎(chǔ)上，提升了其產(chǎn)品勢(shì)能，助力了其品牌認(rèn)知的傳遞。
1借助不同品類間的跨界，豐富產(chǎn)品品類，提升產(chǎn)品勢(shì)能。
跨界聯(lián)名，離不開(kāi)合作雙方CP感的營(yíng)造。
三觀契合、目標(biāo)用戶有較多相似特征的兩個(gè)品牌，不但能在跨界營(yíng)銷中保持各自特質(zhì)，更能因?yàn)閷?duì)方的存在，而拓展至更多品類場(chǎng)景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。
▲古茗&阿華田跨界產(chǎn)品圖作為已經(jīng)擁有100年歷史的瑞士著名健康和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料，阿華田因其所含有的多種營(yíng)養(yǎng)成分而備受追捧。古茗與之合作，不僅高度契合雙方產(chǎn)品屬性，也在豐富其產(chǎn)品品類的同時(shí)，順應(yīng)了大眾與日俱增的健康需求，提升了其產(chǎn)品勢(shì)能。
2產(chǎn)品屬性高度契合，容易打造出彩產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知傳遞。
哈根達(dá)斯是具有極高國(guó)民知名度的冰激凌品牌，其產(chǎn)品屬性雖與古茗不同，卻又高度契合。
古茗與哈根達(dá)斯進(jìn)行合作，并選擇在符合冰淇淋產(chǎn)品屬性的夏季發(fā)布，更容易打造出出圈的跨界合作產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知的深度傳遞。
▲古茗&哈根達(dá)斯跨界產(chǎn)品圖產(chǎn)品是品牌認(rèn)知最好的載體。
通過(guò)兩種不同品類之間的碰撞，古茗不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，也通過(guò)其對(duì)于產(chǎn)品的精心打造，傳遞了古茗對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)態(tài)度，助力了古茗品牌美譽(yù)度的提升。
當(dāng)顧客在炎炎夏日品嘗到新鮮冰涼好喝的飲品，古茗專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普J(rèn)知，就已經(jīng)傳遞進(jìn)了消費(fèi)者的心智之中。
用客觀事實(shí)去鏈接人們心智才能將跨界的效用落到實(shí)處從古茗的一系列跨界案例中，我們可以看出，古茗所有的品牌跨界，都圍繞著古茗“做好一杯奶茶”的品牌認(rèn)知傳遞。并且這一切認(rèn)知，都建立在古茗強(qiáng)大的產(chǎn)品力所構(gòu)建的客觀事實(shí)基礎(chǔ)之上。
為了融入下沉市場(chǎng)，讓喝奶茶成為日常。10年來(lái)，古茗踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，專注三、四線市場(chǎng)，在全國(guó)構(gòu)建了8大倉(cāng)儲(chǔ)基地、四大運(yùn)營(yíng)中心，是目前所知唯一一家自建冷鏈和實(shí)現(xiàn)“兩日一配”配送服務(wù)的茶飲品牌。
為了更好的保障原材料品質(zhì)和供應(yīng)，古茗不但在全球采購(gòu)優(yōu)質(zhì)食材，還在云南西雙版納自建檸檬基地，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)悉，古茗會(huì)要求總部員工不論是研發(fā)還是市場(chǎng)人員，人人都要學(xué)會(huì)調(diào)奶茶，熟悉自身產(chǎn)品，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。
漂浮與客觀事實(shí)之上的認(rèn)知，終究只是鏡花水月，終有破碎的一天。只有用客觀事實(shí)去鏈接人們心智，打造跨界營(yíng)銷事件，才能將跨界的效用落到實(shí)處。
10年來(lái)，古茗用強(qiáng)大的產(chǎn)品力，構(gòu)建了強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)。也正因?yàn)檫@樣，立足強(qiáng)大產(chǎn)品力的古茗在品牌端的發(fā)力，才如此值得期待。
作者丨品妹來(lái)源丨首席品牌官（pinpaimima）
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