手機(jī)瀏覽中華飲品屆
新茶飲的“網(wǎng)紅級(jí)”現(xiàn)象仍然在發(fā)酵，這個(gè)新事物看上去已然突破了品類(lèi)認(rèn)知，走進(jìn)大眾視野。
然而，新茶飲火爆的背后，有人歡喜有人憂(yōu)。如何打造新的盈利模式？新賽道的賽點(diǎn)究竟在哪里？如何建立核心壁壘？
今天，我們就來(lái)梳理一下，這個(gè)火起來(lái)的行業(yè)，下一步的發(fā)力點(diǎn)是什么？
1 行業(yè)回眸：新茶飲的風(fēng)口似乎在一夜之間到了
在過(guò)去的5年時(shí)間里，傳統(tǒng)中國(guó)茶和奶茶兩股力量各自延伸，終于在“新茶飲”的奇點(diǎn)交匯，一場(chǎng)大爆炸開(kāi)始醞釀。
初現(xiàn)的端倪，表現(xiàn)為因味茶、喜茶、奈雪的茶三個(gè)億元級(jí)別的融資事件。
2015年前麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁繆欽創(chuàng)辦因味茶，5億元的啟動(dòng)資金，來(lái)自以京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為代表的中歐系。隨后，因味茶控股了重慶的嫩綠茶，后者由“火鍋皇后”何永智獨(dú)生女廖韋佳于2010年創(chuàng)辦。
▲因味茶另一起融資發(fā)生在2016年8月，喜茶獲得了由IDG和個(gè)人投資者何伯權(quán)超過(guò)1億的融資。
這個(gè)在珠三角享有盛名的品牌，至今大約有50家門(mén)店，創(chuàng)始人是91年出生的聶云宸。聶云宸稱(chēng)喜茶連鎖店單店月均營(yíng)業(yè)額均破100萬(wàn)。深圳歡樂(lè)海岸城門(mén)店，更是令人驚嘆的以90㎡創(chuàng)下150—170萬(wàn)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的坪效。
前不久，有消息傳出，奈雪的茶也于春節(jié)前獲得天圖資本過(guò)億元投資。
奈雪的茶最大的特點(diǎn)在于首創(chuàng)“茶+軟歐包”的新組合模式，在突出茶飲特色的同時(shí)，配上了一款現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包。單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額同樣不低于100萬(wàn)。
▲奈雪的茶最大的創(chuàng)新在于“茶+軟歐包”模式此外，鄭州的荼啡茶、長(zhǎng)沙的茶顏悅色、上海的茶香書(shū)香（已停業(yè)）、以及廣深地區(qū)的813、本宮的茶，都在各自的區(qū)域市場(chǎng)上深耕多年，伺機(jī)而出。
而一些傳統(tǒng)茶企，比如上市公司深寶茶葉旗下的Teabank，以及大益茶推出的大益茶庭，星巴克在去年推出的Teavana，都加入到新茶飲的排位賽中。
▲賣(mài)茶葉的大益茶也開(kāi)起了新茶飲店跨界新茶飲的品牌也成為一種常態(tài)，比如新元素餐廳旗下的vital tea，呷哺呷哺火鍋推出的湊湊火鍋+茶飲等，讓這個(gè)新品類(lèi)，顯得格外的擁擠而熱鬧。
《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)評(píng)論稱(chēng)，在科技初創(chuàng)公司市場(chǎng)降溫且前景不明朗之際，那些曾經(jīng)尋求投資中國(guó)版優(yōu)步的風(fēng)險(xiǎn)投資者，瞄向了具有強(qiáng)勁收入和清晰盈利路徑的“中國(guó)版星巴克”。
據(jù)《咖門(mén)》了解，還有幾個(gè)新茶飲的品牌，也都進(jìn)入了資本方視野，預(yù)計(jì)下半年將陸續(xù)有融資消息放出。
2 被資本看好：“新茶飲”表現(xiàn)出了哪些與“奶茶”不同的特征
所謂新茶飲，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，主要是圍繞具有消費(fèi)能力的年輕客群，提供時(shí)尚簡(jiǎn)單、健康優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。一個(gè)微妙的事實(shí)是，越來(lái)越多的品牌不愿意稱(chēng)自己為“奶茶”，而更愿意被稱(chēng)作“茶飲”。
從形態(tài)上說(shuō)，比如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，采用的都是茶葉現(xiàn)萃，而奶蓋茶也開(kāi)始使用鮮奶而非奶精調(diào)制。
▲無(wú)論產(chǎn)品形式、宣傳特征都表現(xiàn)出年輕化特征跟傳統(tǒng)茶比，它形態(tài)更豐富，顏值更高更時(shí)尚，口味更多元；跟奶茶比，新茶飲則是更加講求天然和健康，以及更高級(jí)的空間體驗(yàn)。
比如嫩綠茶的空間體驗(yàn)。廖韋佳在西雅圖生活了11年，回國(guó)后創(chuàng)辦的嫩綠茶，在國(guó)內(nèi)第一次把空間體驗(yàn)與茶飲結(jié)合起來(lái)。
這個(gè)在成渝市場(chǎng)上頗受矚目的品牌，所有的店面空間設(shè)計(jì)均由海外設(shè)計(jì)師來(lái)完成。其位于洪崖洞的第一家門(mén)店，則來(lái)自星巴克國(guó)際視野開(kāi)發(fā)師的手筆。因味茶收購(gòu)嫩綠后，則很好的吸納了它出色的空間設(shè)計(jì)力。
▲一直在空間設(shè)計(jì)上探索的因味茶喜茶也敏銳的嗅到了空間體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)。這個(gè)起源于檔口店的品牌，在茶飲體驗(yàn)上完成了漂亮的轉(zhuǎn)身。作為后來(lái)者，無(wú)論從自媒體的插畫(huà)風(fēng)格，還是門(mén)店的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)上，聶云宸為喜茶注入了更受年輕人歡迎的北歐風(fēng)格。
這讓中國(guó)茶在同一緯度上，有了與以星巴克為代表的咖啡館抗衡的基礎(chǔ)——在傳統(tǒng)意義上，后者往往代表著更為精致和高級(jí)的體驗(yàn)。
于是我們看到，因味茶在選址上，一般都會(huì)選擇核心區(qū)位的核心位置，在杭州甚至把門(mén)店開(kāi)在星巴克臻選店對(duì)面；而喜茶，在深圳則直接把店面開(kāi)到了Prada的旁邊——以前那里是知名咖啡連鎖品牌Costa的位置。
3 野蠻生長(zhǎng)背后：這個(gè)行業(yè)需要面對(duì)的還有這些
1標(biāo)準(zhǔn)化是做大的前提
茶行業(yè)一直有“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的說(shuō)法。中國(guó)茶的山頭文化，讓茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化幾乎成為妄想。但新茶飲的產(chǎn)品作為飲品，則可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，其品牌也具有天然的普世性。
▲和咖啡一樣，新茶飲在技術(shù)層面解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題是不困難的標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)，則讓蓄勢(shì)待發(fā)的新茶飲，有了成為大品牌甚至國(guó)際品牌的可能，這也是資本看好新茶飲行業(yè)的重點(diǎn)之一。
2盈利模式的探索成為新難題
盈利模式的塑造，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)是另外一個(gè)難題。
有著麥當(dāng)勞和京東背景的因味茶，把新茶飲的品類(lèi)概念推向了一個(gè)新的高度；在跨區(qū)域管理上，也為新茶飲行業(yè)做了表率。
但追求高體驗(yàn)帶來(lái)的高成本，在品牌規(guī)模化之前該如何解決，依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
事實(shí)上，空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益如何平衡，是橫亙?cè)谶@個(gè)嶄新的、年輕的行業(yè)前面，共同的問(wèn)號(hào)。
3供給側(cè)押注的是茶飲業(yè)的下半場(chǎng)
在新茶飲的供給側(cè)上，需要進(jìn)行的則是一個(gè)更為宏大的變革。這不是一件容易的事情，但好在它正在發(fā)生。
逅唐茶業(yè)是國(guó)內(nèi)一家“新茶商”，為國(guó)內(nèi)諸多知名新茶飲品牌提供產(chǎn)品服務(wù)。其總經(jīng)理韓剛表示，傳統(tǒng)茶商“渠道為王”，在紡錘形的供應(yīng)體系上，經(jīng)銷(xiāo)商有著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但隨著禮品茶市場(chǎng)的崩塌，這種模式也勢(shì)必式微。
而新茶飲的崛起，某種程度上也在倒逼茶飲供給側(cè)的改革?！安枭淘谛虏栾嫷逆湕l上，不僅僅再是一個(gè)渠道商，而是綜合服務(wù)商?！表n剛說(shuō)，除了要按照企業(yè)要求提供定制產(chǎn)品外，還會(huì)依靠供應(yīng)商的敏銳嗅覺(jué)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供新的茶飲產(chǎn)品和趨勢(shì)參考。
一些聰明的品牌，則早早的開(kāi)始布局自己的供應(yīng)鏈。比如開(kāi)出2400多家門(mén)店、制霸中部低價(jià)市場(chǎng)的蜜雪冰城，其抹茶冰淇淋常年只賣(mài)2元錢(qián)，還有一定的利潤(rùn)空間，靠的正是上游茶山、茶廠(chǎng)等供應(yīng)鏈布局的優(yōu)勢(shì)。
▲以2元冰激凌打開(kāi)市場(chǎng)的蜜雪冰城，通過(guò)原料產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建壁壘4公司化運(yùn)作決定了新茶飲賽道的排位
作為一個(gè)新興的品類(lèi)，在公司化路徑上，很多企業(yè)還處在義務(wù)教育的階段。
盡管喜茶依靠著令人驚嘆的運(yùn)籌帷幄，從一個(gè)小檔口做到新茶飲的標(biāo)桿型品牌，但其公司組織力、系統(tǒng)管理能力，仍然難稱(chēng)成熟。畢竟就在一兩年前，它還是一個(gè)叫“皇茶”的、開(kāi)放加盟、山寨泛濫的檔口店。
而另一個(gè)知名品牌茶香書(shū)香，于今年初停業(yè)的原因，竟是基礎(chǔ)的股權(quán)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在3年前便失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)。
更多的新茶飲品牌，則從傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)進(jìn)化而來(lái)，在公司化管理上，仍然遺留著濃重的、野蠻生長(zhǎng)的基因。而“加盟管控難”等歷史遺留問(wèn)題，無(wú)疑也將成為其在新的茶飲賽道上的阻礙。
最后說(shuō)一點(diǎn)，一些熱門(mén)品牌，無(wú)論是真排隊(duì)還是假排隊(duì)，這都只是一種策略，討論真假并沒(méi)有價(jià)值。而能否做好企業(yè)的品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈整合、團(tuán)隊(duì)迭代等基本面，才是熱鬧后的關(guān)鍵點(diǎn)。
>>回復(fù)新茶飲品牌，可看更多相關(guān)內(nèi)容>>也可以點(diǎn)藍(lán)字查看品牌專(zhuān)訪(fǎng)因味茶CEO繆欽專(zhuān)訪(fǎng) | 嫩綠茶創(chuàng)始人專(zhuān)訪(fǎng)
茶香書(shū)香羅軍專(zhuān)訪(fǎng)| 大益茶庭的新式茶喜茶創(chuàng)始人聶云宸專(zhuān)訪(fǎng) | 蜜雪冰城創(chuàng)始人專(zhuān)訪(fǎng)
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
