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前有同仁堂，今有狗不理，這年頭，不賣咖啡，都不敢說(shuō)自己是個(gè)老字號(hào)了？
“老字號(hào)”搶著做咖啡有人熱捧有人唱衰前陣子，天津狗不理成立咖啡食品公司的新聞，讓這個(gè)沉寂已久的老字號(hào)品牌又露面了。與狗不理一同被議論的，還有老國(guó)企“中國(guó)郵政”，近期因?yàn)樵趶B門開(kāi)了首家咖啡廳上了熱搜。
有意思的是，同樣是跨界做咖啡，網(wǎng)友對(duì)于狗不理多少有些質(zhì)疑和觀望的態(tài)度，而對(duì)于中國(guó)郵政則是是一眾的“期待”，且吸引了不少網(wǎng)紅探店。讓人不禁感慨：這待遇差別挺大。
再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，樓下咖啡樓上把脈；中石化、中石油相繼做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；創(chuàng)建于1864年的“老字號(hào)國(guó)潮”正廣和做“咖啡洋行”。
237歲的老字號(hào)中藥店“童涵春堂”也在國(guó)潮養(yǎng)生茶飲店推出咖啡產(chǎn)品；河南老字號(hào)“蕭記三鮮燴面”也曾開(kāi)出“蕭記咖啡早餐”，被人吐槽“燴面搭配咖啡還是頭一回”……
種種跡象，讓人不禁感慨：這年頭，不賣咖啡，都不敢承認(rèn)自己是個(gè)老字號(hào)了？
混搭型選手申請(qǐng)出戰(zhàn)
先來(lái)扒一扒各品牌的“底牌”說(shuō)起各個(gè)涉足咖啡的品牌，其實(shí)各家都有“小心機(jī)”。
狗不理和咖啡的緣分，早在2012年就結(jié)下了。當(dāng)年，狗不理團(tuán)隊(duì)和全球五大咖啡連鎖品牌之一的“高樂(lè)雅”搭上線，并在兩年內(nèi)多次談判，最終于2015年，斥資3000萬(wàn)元拿下了該品牌在中國(guó)的永久使用權(quán)。
賣包子的開(kāi)始做咖啡，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一陣轟動(dòng)，狗不理也算是占到了一個(gè)跨界的先機(jī)。
而在這之后，各個(gè)品牌跨界咖啡的動(dòng)作從來(lái)沒(méi)“消?！边^(guò)。
- 網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
中石油、中石化希望利用“網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”，打造“能夠迅速鋪開(kāi)”的咖啡品牌；類似的“心思”也可以解讀中國(guó)郵政開(kāi)咖啡廳。這些跨界巨頭們有著共同點(diǎn)：龐大的全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)資源和一定的流量IP優(yōu)勢(shì)，這些都和咖啡品牌有著較高契合度。
- 追蹤年輕人
同仁堂創(chuàng)造性開(kāi)出咖啡館，定位“朋克養(yǎng)生咖啡”，聽(tīng)名字就知道，希望將舶來(lái)品和中華傳統(tǒng)文化從調(diào)性上找到共鳴。負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)表示：咖啡是新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)落地產(chǎn)品，是接軌年輕消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
在同仁堂，實(shí)現(xiàn)咖啡+煎餅中西組合- “反差萌”心態(tài)
有反差才有話題。比如169歲的老字號(hào)“邵萬(wàn)生”做起了魔幻風(fēng)味“糟鹵咖啡”，被網(wǎng)友大呼“咖啡很好，下次別做了”。
- 老樹(shù)開(kāi)新花的“翻紅”動(dòng)機(jī)
一些老字號(hào)品牌，原有的業(yè)務(wù)體系已觸達(dá)天花板，瞄準(zhǔn)風(fēng)口上的咖啡，借勢(shì)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。狗不理就是典型代表。
那些年立下的目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了嗎？梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老字號(hào)還是老國(guó)企，做咖啡之初拋出的“豪言”，并不容易實(shí)現(xiàn)。
比如狗不理當(dāng)年拿下使用權(quán)時(shí)，設(shè)下KPI：一年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家高樂(lè)雅咖啡店，五年開(kāi)出200家連鎖門店。而直到如今，高樂(lè)雅僅開(kāi)出了20來(lái)家門店。
而同仁堂按照2020年規(guī)劃，知嘛健康未來(lái)一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫字樓店各開(kāi)100家；并將通過(guò)直營(yíng)和加盟的方式，在全國(guó)一線城市布局50家提供精準(zhǔn)健康綜合解決方案的城市旗艦店。
不過(guò)，目前來(lái)看，知嘛健康的開(kāi)店速度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，擬于去年末在北京合生匯購(gòu)物中心開(kāi)張營(yíng)業(yè)的1000平方米的新店，至今未見(jiàn)蹤影。
在這其中，中石油算是“折騰出小成就”的一家。公開(kāi)信息顯示，好客咖啡實(shí)際包含了現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線。據(jù)悉，目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過(guò)120家，有零售咖啡的門店超過(guò)8000家，加起來(lái)2021年度銷售總額超過(guò)1億元。
各個(gè)品牌的KPI，想達(dá)成并不容易
“跨界咖啡”這門生意為什么不好做？梳理了跨界做咖啡，我們發(fā)現(xiàn)普遍存在“高開(kāi)低走”的狀態(tài)：一開(kāi)業(yè)引發(fā)圈內(nèi)躁動(dòng)，各大媒體360°全方位分析報(bào)道，隨后變得沉寂，有的開(kāi)出多年也無(wú)法掀起波瀾。
是什么讓這門生意并不好做？
首先，這些老字號(hào)、老國(guó)企，具有強(qiáng)烈的主牌標(biāo)簽，破圈不易。
采訪中，不少人認(rèn)為，同仁堂“還沒(méi)喝就一股中藥味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂貴宰客”的舊印象干擾，讓人覺(jué)得“也會(huì)被宰一杯”。
可見(jiàn)，跨界做咖啡，主牌固有的標(biāo)簽很難摘掉。
其次，網(wǎng)點(diǎn)效應(yīng)并不能是快速拓店的關(guān)鍵。
從中石油、中石化的咖啡可見(jiàn)，即便有先天的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，也未必能迅速鋪開(kāi)。畢竟，不是每家店都適合打造咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。
好客咖啡負(fù)責(zé)人表示，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購(gòu)，而加油是隨機(jī)行為，很難讓消費(fèi)者固定到一家店去加油（以及購(gòu)買咖啡）。在他看來(lái)，加油站咖啡，能做成的關(guān)鍵在于全民咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒、人均咖啡杯量的提升。
另外，是否真的能鏈接年輕人，還有爭(zhēng)議。
“也就是逛街或順便的時(shí)候嘗鮮，但不會(huì)產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)。說(shuō)到日常消費(fèi)，我們會(huì)有更加青睞的專屬品牌?！币晃豢Х戎囟劝l(fā)燒友告訴內(nèi)參君。
引流、制造行業(yè)爆點(diǎn)，是這些品牌跨界的先天優(yōu)勢(shì)，而接下來(lái)，粘性和復(fù)購(gòu)才是考驗(yàn)“長(zhǎng)久性”的關(guān)鍵。
還有，定價(jià)不低、成本挺高，攤算下來(lái)是微利。
同仁堂的咖啡，一杯拿鐵的價(jià)格為32元，與星巴克的定價(jià)相當(dāng)。童涵春堂的咖啡也在20~30元之間，價(jià)格基本對(duì)標(biāo)星巴克。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢我們特意去了趟知嘛健康順義祥云小鎮(zhèn)，一樓賣茶咖、中式小吃（煎餅粥等），二樓做醫(yī)美（抗衰老、小兒推拿等）。店員說(shuō)，咖啡可以理解為新零售事業(yè)的一個(gè)引流產(chǎn)品，未來(lái)真正帶來(lái)利潤(rùn)的，可能還是同仁堂最擅長(zhǎng)的老本行。
由于具備“光環(huán)效應(yīng)”，同時(shí)依托“厚重的歷史背書”，這些老字號(hào)、老國(guó)企在發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，往往打造差異化方面會(huì)投入更多成本，帶來(lái)的是租金、人力、裝修成本的提升。既沒(méi)有形成如星巴克、瑞幸、Manner等連鎖店的規(guī)模效應(yīng)，又保持著“高姿態(tài)”。
跨界咖啡生意究竟產(chǎn)生多少利潤(rùn)，值得加個(gè)問(wèn)號(hào)。
國(guó)字頭、老字號(hào)接連進(jìn)場(chǎng)，帶來(lái)咖啡賽道的“神仙新混戰(zhàn)”。
嘗試新業(yè)態(tài)，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。從大趨勢(shì)來(lái)看，要給“國(guó)家隊(duì)”、“老字號(hào)”們點(diǎn)贊。
但想要長(zhǎng)久地良性經(jīng)營(yíng)，需要更成熟的商業(yè)模型和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從這一點(diǎn)看，這杯“苦咖啡”似乎還要苦一陣子。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
