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by Kuaibao從茶顏悅色開出湖南、走出長沙以來，“排隊”一詞就與這個茶飲品牌緊密相關(guān)。從武漢排隊8小時，再到深圳超5萬人排隊，讓她被各個媒體報道，送上熱搜。
熱浪過后，我們需要思考一番，茶顏悅色為何令人趨之若鶩，且熱度久久不散？
從過往的經(jīng)驗來看，茶飲品牌吸引消費者的方向有兩個，一是新品，二是事件。翻看茶顏悅色2020年至今的公眾號，與喜茶、奈雪等品牌不一樣的是，她已很久沒有推出新品了。
在這之前，還會推出火龍果、檸檬茶，或者以知乎茶也做副牌專做芝士茶。但現(xiàn)在，被消費者所熟知的仍然是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵。水果茶、鮮果茶聲浪蓋天下，茶顏悅色還是將精力集中于奶茶，而且專注于自己的經(jīng)典，沒有盲從，但卻仍能不斷撩撥消費者。
從某種意義上，茶顏悅色解決了一個行業(yè)難題：不推新品就難以與消費者對話，吸引其眼球。
表面上看她是話題營銷，但哪有如此簡單。
『飲力向上』——《中國飲品快報》茶飲品牌成長年度教育課程特約講師張知愚從品牌定位的角度，闡述了其中奧秘。
01PART ——性價比
新茶飲有兩個路線：以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲路線，以蜜雪冰城為代表的極致性價比路線。
在快餐行業(yè)也是一樣：有以麥當(dāng)勞肯德基為代表的高價路線，也有以華萊士為代表的極致性價比路線。
對于茶顏悅色這樣的腰部品牌來說，在高端市場已經(jīng)沒有機會了，只有走性價比路線。但是茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城的性價比不同，后者是把便宜的東西做得更便宜，前者是把貴的東西做便宜。
茶顏悅色的產(chǎn)品價格在10-22元之間。喜茶和奈雪的主流價格帶是20-35元。茶顏悅色的價格處于蜜雪冰城和喜茶之間，和1點點、COCO處于同一個價格帶。
但是相比1點點們來說，茶顏悅色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同樣價位的，沒有她好喝。跟她一樣好喝的，沒有她便宜。
茶顏悅色處在一個比較舒適的位置。有媒體說：
（茶顏悅色）15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果的品質(zhì)茶飲，用料堪稱良心。
那么問題來了，茶顏悅色是怎么做到的？為什么1點點們做不到？
02PART ——聚焦
很多人對茶顏悅色有疑問，產(chǎn)品食材品質(zhì)高，價格又不高，茶顏靠什么賺錢呢？創(chuàng)始人的回應(yīng)是，從供應(yīng)鏈、管理方面進行優(yōu)化，降低成本。
那么競爭對手不會優(yōu)化管理么？為何只有茶顏能做到？因為聚焦。
從數(shù)量上看，書亦燒仙草有7000多家店、CoCo都可有4000多家店，1點點有3000多家店，茶顏悅色只有200多家。但是其他品牌都是在全國布局，茶顏悅色聚焦在長沙一個城市。
如果聚焦在長沙一個城市看，（截至2020年7月）茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo都可和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
茶顏悅色的聚焦不只是聚焦在長沙，更是在長沙主城區(qū)的聚焦。根據(jù)媒體報道：
茶顏悅色在長沙的勝利不僅在于總數(shù)，更是對于主城區(qū)的把控。從總數(shù)來看，茶顏在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)的總門店數(shù)為142家，其他4位對手的門店數(shù)在36家到55家之間。
在長沙繁華的天心區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量達到63家，是茶顏門店數(shù)量最多的行政區(qū)。雨花區(qū)的勢力版圖相對均衡，30家茶顏悅色的周圍有24家CoCo和21家1點點。
711創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到，密集開店可以最大程度提高供應(yīng)鏈的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認(rèn)知度。
茶顏悅色的供應(yīng)鏈管理能力并不高，其創(chuàng)始人坦言遲遲不走出長沙，是因為管理能力不足，也很羨慕喜茶奈雪們的管理團隊和強大執(zhí)行力。
在管理能力不足的情況下，茶顏悅色還能保持高性價比，與她聚焦在區(qū)域市場是分不開的。
聚焦開店能夠提高品牌認(rèn)知度。
麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量是漢堡王的兩倍，麥當(dāng)勞的單店平均營業(yè)額是260萬美元，漢堡王是130萬。
肯德基在中國的門店數(shù)量是6000多家，麥當(dāng)勞是3000多家?？系禄膯蔚昶骄鶢I業(yè)額是400萬，麥當(dāng)勞是200萬。
更多的門店帶來更多的曝光，更多的曝光帶來更高的進店率。茶顏悅色在長沙的聚焦有兩個好處：降低企業(yè)內(nèi)部的物流成本、管理成本，提高企業(yè)外部的顧客認(rèn)知效率。
03PART ——本地化
聚焦的第三個好處是本地化。茶顏悅色的本地化有兩個方面：
產(chǎn)品上，口味是以 “清爽”為主。長沙屬于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在這樣的飲食體系中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易獲得本地食客的青睞。
王老吉也是從川湘菜渠道發(fā)展起來的，這些顧客喜歡吃辣，但是也有上火的顧慮。一個能預(yù)防上火的飲料特別能擊中他們的焦慮。
品牌上，茶顏悅色在長沙的聚焦經(jīng)營，讓她成為了長沙市的文化名片。茶飲行業(yè)沒有秘密，從產(chǎn)品上看很難建立護城河。但是品牌可以。
茶顏悅色也有意識地在品牌形象上這樣操作。“撿漏子”、“皇家馬子”都是長沙本地的方言，品牌刻意地在營造自己長沙城市標(biāo)簽的定位。在一些軟文里，茶顏悅色也說自己是長沙岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化標(biāo)簽。
品牌本地化的好處和局限性都很明顯。
好處是本地顧客對茶顏悅色有包容心，愿意陪伴品牌的成長。如果有人對損害品牌的文化價值，身為本地顧客的忠實粉絲會主動幫助品牌澄清。
外地人對茶顏悅色的好評，被他們視作對長沙的好評，外地人的差評也會被當(dāng)作對長沙的差評。因為他們把品牌當(dāng)作自己城市的文化標(biāo)簽，是本土文化的一部分。
局限性也很明顯，就是這種本土化的品牌屬性會限制品牌走出長沙。如果說現(xiàn)階段的茶顏悅色是打贏了在長沙的側(cè)翼戰(zhàn)，那么下一步的重點是從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進攻戰(zhàn)，把區(qū)域性的品牌推向更大的區(qū)域。
04PART ——中國風(fēng)
茶顏悅色的中國風(fēng)可能是被談?wù)撟疃嗟脑掝}了，從產(chǎn)品命名到門店設(shè)計，茶顏悅色都明顯地走高顏值中國風(fēng)路線。
不管有意無意，茶顏悅色確實踩中了風(fēng)口。
如果說喜茶是行業(yè)里的“蘋果”（喜茶創(chuàng)始人也是喬布斯的迷弟），有鮮明的極簡蘋果風(fēng)。奈雪是行業(yè)里的粉色系，不管是名字還是品牌特點，都特別適合年輕女性（奈雪創(chuàng)始人專門為年輕女性的手掌大小設(shè)計杯子，專門為方便她們自拍重新設(shè)計店面）。
那么茶顏悅色就是行業(yè)里獨樹一幟的那個品牌，她沒有追隨喜茶的極簡工業(yè)風(fēng)，也沒有追隨奈雪的粉嫩軟萌風(fēng)，也沒有像其他品牌那樣面目模糊（如果讓你一句話形容1點點、書亦、coco有什么特點，通常很難描述）。
我們認(rèn)為，茶顏悅色的中國風(fēng)最大的啟發(fā)，不是高顏值，也不是國潮趨勢的把握，而是敢于不跟隨頭部品牌的定力。
目前的新茶飲品牌，要么全部跟隨頭部品牌，要么毫無個性。只能靠性價比和行業(yè)紅利生存，一旦頭部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多數(shù)品牌都要在巨頭的圍攻下消失。
05PART ——養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌不同于傳統(tǒng)品牌。養(yǎng)成系品牌和顧客的關(guān)系是平等的，其他品牌則是俯視的。有媒體說：
其它新茶飲品牌把公眾號當(dāng)“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號當(dāng)成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶顏把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。
在茶顏公眾號，總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區(qū)各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。
茶顏悅色甚至對自己的產(chǎn)品問題也發(fā)布在自媒體上，創(chuàng)始人的人設(shè)也是低調(diào)有趣的：
在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創(chuàng)始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。
小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題，看似偶然背后則是核心粉絲的長期支持和品牌運營團隊良好的網(wǎng)感。
在產(chǎn)品命名方面，茶顏悅色與顧客共創(chuàng)，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“箏箏紙鳶”這款產(chǎn)品的名字就是這樣征集過來。有的產(chǎn)品下架了，顧客一呼吁又再次上架。
養(yǎng)成系品牌的另一個典范是太二酸菜魚，品牌為自己的忠實顧客開了一個專門店。
養(yǎng)成系品牌已經(jīng)是正在發(fā)生的趨勢。江小白、完美日記、太二酸菜魚、茶顏悅色、小米手機等都是養(yǎng)成系品牌的成功案例。
06PART ——生態(tài)位
生態(tài)位的關(guān)鍵是差異化。
在物種進化中有 "性狀趨異"的現(xiàn)象：很多生態(tài)位重疊的物種僅僅是因為形態(tài)差異，就獲得了生存空間。例如寵物狗，都處在同一個生態(tài)位，但是有各種不同的品種。
在商業(yè)世界中也有生態(tài)位現(xiàn)象。
號稱是硅谷教父的杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對新興行業(yè)最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；
狒狒會找到它的細(xì)分，不和大猩猩搶市場，做深專有市場；
猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
茶顏對自己的定位非常清晰：新中式花果與茶。如果說奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶顏就是聚焦專有市場的狒狒。
茶顏的產(chǎn)品特點也在刻意尋找差異化，有媒體說：
茶顏悅色也是個異類。
喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無外乎這三種。
而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。
在區(qū)域上，她專注長沙市場；在價格上，她占據(jù)了獨特位置；在產(chǎn)品上，她創(chuàng)造了獨特的產(chǎn)品組合；在品牌上，她有不同于整個行業(yè)的中國風(fēng)；在運營上，她有獨特的養(yǎng)成系。
這一切的操作使她占據(jù)了一個獨特的生態(tài)位。
所以你很難認(rèn)為茶顏悅色是踩中了風(fēng)口才成功的，她的每一步都刻意避開了“森林里的猩猩”。
并且她的每一個環(huán)節(jié)都是相互賦能的，聚焦長沙降低了物流成本，保證了高性價比的產(chǎn)品，也形成了長沙本地顧客的認(rèn)同。本地顧客的認(rèn)同一方面是聚焦導(dǎo)致的，一方面也是品牌有意引導(dǎo)的效果，養(yǎng)成系的運營方式更加夯實了本土顧客的認(rèn)同。
品牌的成功也造就了排隊的盛況，這對降低成本好處巨大。用吉姆·科林斯的增長飛輪來看，茶顏悅色的增長飛輪是：聚焦本地→高性價比和本地認(rèn)同→高進店率→降低成本→高性價比。
哪有什么一見鐘情，都是預(yù)謀已久。
去茶顏悅色消費的人，或許已不太關(guān)心喝什么產(chǎn)品，而是關(guān)心自己喝沒喝到。讓消費者從認(rèn)產(chǎn)品到認(rèn)品牌，茶顏真的做到了。
