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據(jù)報道顯示，2018年，喜茶推出過69次、100余款周邊產(chǎn)品，包括手機殼、雨傘、徽章、麻將、襪子等等。而飲品共推出了48種新品。包括水果茶、波波、冰淇淋等多個品類。奈雪在2019年的1月-4月，推出了包括益生菌、冷泡茶、水果茶、甜品等多個品類的新品及迭代產(chǎn)品，其中益生菌、桑葚、甜品均屬于奈雪的首次嘗試。
而星巴克的產(chǎn)品也在2019年不斷更新，僅4月，就一口氣推出8款玩味冰調(diào)、3款冰淇淋茶飲、3款冷萃冰咖啡。周邊產(chǎn)品包括多款夏季星杯、小熊樂隊杯、與MARNI的聯(lián)名禮盒等等。無論是數(shù)量還是速度，這些品牌的創(chuàng)意似乎永不間斷。拋開有資本、有團隊的因素，我們其實更應(yīng)思考這些創(chuàng)意從何而來？背后是否有何規(guī)律可循？如果有，可能就是這個“產(chǎn)品七字訣”。
代為代替。指設(shè)計產(chǎn)品時對使用對象、使用時間、使用地點、使用方法等部分中的一項或多項進行改變設(shè)定。這一法則對于飲品而言，在使用方法上涉及得最多，具體表現(xiàn)為“隱藏菜單”。喜茶、奈雪、1點點、星巴克、在CoCo，都有隱藏菜單。它們通過各種社交網(wǎng)絡(luò)進入消費者視線，引導(dǎo)他們通過對飲品、小料、甜品的搭配組合出新的物種，比如：
在喜茶買一杯芝芝苺苺，將芝士換成冰淇淋，然后加一份芋圓波波，就變成了白雪苺苺。
在奈雪，買一杯霸氣Pro桃桃苺，然后將里面的水果撈出，加入一份冰淇淋，就可以吃到冰淇淋水果沙拉，再喝到一杯水果。
在星巴克，點一杯冰美式，加一份濃縮焦糖糖漿、一份奶泡，搖晃后變成了大理石美式?！?br />
以前，這些隱藏菜單以極具誘惑性的文字，以及顛覆其品牌認知的搭配收獲著消費者的垂涎欲滴。而現(xiàn)在，通過抖音主播們聲情并茂的演繹，讓搭配的新奇、美味以及好吃得猶如火山爆發(fā)、海嘯奔騰體現(xiàn)得想要舔屏。除隱藏菜單外，今年爆火的搖搖奶昔通過喝前搖一搖的飲用方式，喜茶的旋轉(zhuǎn)蓋，都用不同的使用方法讓飲品有了新的變化。
改變使用時間，飲品也有涉及。比如港式奶茶的茶含量過高，容易導(dǎo)致飲用者精神亢奮，有人認為不宜晚間飲用。而桂源鋪則利用該特點，讓其變?yōu)槿f千加班族的“深夜提神液”，將適宜飲用時間成功的從白天引導(dǎo)至深夜。
整為整合。是指產(chǎn)品能不能有其他的組合形式？這種組合，并不是簡單的買什么送什么，或者買指定款組合有優(yōu)惠的打包銷售。而是組合產(chǎn)品之間可以起到相輔相成的關(guān)聯(lián)作用。這一點，在星巴克今年的玩味冰調(diào)系列飲品中體現(xiàn)的格外突出。
8款飲品，8款杯子，雖然是塑料材質(zhì)，但每一款都可以重復(fù)使用20次以上。同時享受星巴克特別的“自帶杯子減免4元”的減免優(yōu)惠。再看8款杯子，造型各異，其中還有2款因原料方面原因，不能全國門店推出。對于星巴克杯子控而言，收集整套杯子，等同于至少需購買8杯甚至以上的飲品。無論是單杯消費后可以帶杯子獲得減免，還是收集整套杯子，星巴克都給消費者提供了選擇。從而促進其銷售。
應(yīng)為應(yīng)用。是指給一款產(chǎn)品增加某個功能或?qū)傩浴ｏ嬈?，最基本的功能是解渴、解暑或者暖身。而現(xiàn)在卻是集時尚、潮流、小確幸、甜蜜、社交、占卜等元素于一身。
這些元素體現(xiàn)在茶飲店的第三空間，模特出境的海報，以及買不了法拉利卻可以買杯排隊5小時才能買到的XX茶的消費心理。這些都早已脫離了飲品最初的屬性。而在功能方面，為了口感更加豐富，奶茶增加了布丁、血糯米、燕麥、花生等原料，喝一杯等于吃了一罐八寶粥。由于具有飽腹感，許多奶茶店賦予了飲品一個新的功能——代餐，并以此去做宣傳。
修為修正。是指將原有的產(chǎn)品中的口感、顏色、口感等元素進行修正。該項也可看作是產(chǎn)品的迭代升級。我們以檸檬茶為例，在檸檬茶中加入金桔，變?yōu)榻鸾蹤幟?。在金桔檸檬中加入百香，讓其風(fēng)味更加飽滿、再增加一些新鮮水果，如西瓜、芒果、草莓，就變?yōu)榱司C合水果茶。
在顏色方面，原本的荔枝飲品多為乳白色。但為了追求視覺的豐富度，行業(yè)中也有了加入火龍果的方法，將荔枝飲品變?yōu)榱朔凵?。修正，可以說是在產(chǎn)品的創(chuàng)造上最為常用的方法。
轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)換。是指產(chǎn)品能否產(chǎn)生其他用途，或者產(chǎn)品的構(gòu)成要素（例如成分）能否開發(fā)出新產(chǎn)品。這一點，當(dāng)下茶飲界最為流行的聯(lián)名產(chǎn)品就是該方法的典型應(yīng)用。
大白兔奶糖、阿華田、夢龍冰淇淋、旺仔牛奶、青島啤酒等常見的流通商品，搖身一變與喜茶、快樂檸檬、奈雪、樂樂茶等品牌聯(lián)合，通過研發(fā)變身為奶茶、冰淇淋或者果茶。而一些帶有烘焙的店面，則將一些飲品口味元素加入其中，如珍珠奶茶軟歐包、黑糖珍珠吐司?；蛘呤潜苛艿暌胍恍┙?jīng)典飲品風(fēng)味做成冰淇淋，如珍珠奶茶冰淇淋、海鹽焦糖冰淇淋等。
刪為刪除。是指刪除產(chǎn)品中的部分元素，將其變?yōu)樾碌漠a(chǎn)品。如奶茶店常用的無糖、少糖選項，就是將糖減少或刪除，變成一個新的產(chǎn)品適應(yīng)新的消費者。而還有一些消費者不喜歡楊枝甘露中的西柚或西米，將其去除后就變成了芒果椰奶。
重為重排。是指將產(chǎn)品中的功能或元素重新配置，或者以逆向思維考慮。許多碳酸飲品會將產(chǎn)品開發(fā)出清洗不銹鋼器具、馬桶的功能。而珍珠奶茶則被日本奶茶界做成了珍珠奶茶米飯、拉面。而在包材的開發(fā)上，茶飲界的腦洞絕對大開。
比如帶著打包袋去買菜，拿杯套做成手機架、杯子用來做花瓶。
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也可以將杯子上的團剪下來貼在筆記本上，創(chuàng)意十足。
以上7字訣是美國心理學(xué)家羅伯特·艾伯爾于1971年創(chuàng)造出的“奔馳法則”（SCAMPER），分別為Substitute代替、Combine整合、Adapt應(yīng)用、Modify修正、Purpose轉(zhuǎn)換、Eliminate刪除、Reverse重排。
在使用該法則時，需要一個創(chuàng)意的起點，例如任何一個現(xiàn)實存在的產(chǎn)品或服務(wù)。
然后從以上7個方向進行思考新的可能性，再對這些可能性作出有用、可能有用、沒有用的評估，形成方案，然后進行市場測試。奔馳法則在快消品行業(yè)中被充分利用，而麥當(dāng)勞、星巴克的新品也使用了該法則。而如今茶飲常用的隱藏菜單、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品微創(chuàng)新等等手法，都可用該法則解釋。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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