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前天，新一季的脫口秀大會結(jié)束，卡姆晉級脫口秀大王，比卡姆的粉絲更激動的是奈雪的茶。因為在上周五，《脫口秀大會》就已經(jīng)在茶飲圈引發(fā)了局部震動——奈雪和脫口秀大會聯(lián)合開了一家店，卡姆剛剛?cè)ゾ莆菅莩鲞^。從旺旺寶藏茶到王者榮耀聯(lián)名；從杯子上的美術(shù)館到“報款紅石榴”。在撩撥年輕人上，奈雪有什么心得？
作者｜國君-01-奈雪開酒屋，打造“青和力”上周五凌晨，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心更新了一條朋友圈：今晚，奈雪X吐槽大會團隊的脫口秀blablabar試營業(yè)～這個月是脫口秀大會的冠軍卡姆駐店……
奈雪創(chuàng)始人彭心朋友圈截圖配圖是彭心和卡姆的合影，以及卡姆在酒屋演出的現(xiàn)場照。凌晨20分的朋友圈，小面積沸騰了。有人問卡力多沒去？有人評論會玩兒，有人在為卡姆打call。而作為脫口秀大會忠粉的我，按捺不住熊熊燃燒的八卦之心，深夜給彭心發(fā)消息詢問詳情。彭心告訴我：“這是一家跨界店?！?。第二天中午12：56分，奈雪公眾號的推送里，以李誕一句“酒喝多了，滿大街都是朋友”，宣告脫口秀主題酒屋的正式營業(yè)。
酒喝夠了，滿街都是朋友，圖片截取自奈雪的茶這篇推送不僅短短幾個小時達到10萬+，而且評論區(qū)打卡呼聲強烈。在彭心的朋友圈看到，首場測試的演出門票，很快就售罄了?！扒嗪土Α敝肝贻p人的能力，已經(jīng)成為評判品牌綜合實力的因素之一。奈雪的這波操作，讓其青和力指數(shù)級飆升。據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依介紹，從去年至今，奈雪的茶已經(jīng)在北京、深圳、上海、重慶、南通、廈門等多個城市開出7家“BlaBlaBar”奈雪酒屋。此次脫口秀主題的酒屋是位于上海浦東九六廣場的一家店。這家店的背景墻上，BlaBlaBar”和笑果文化（脫口秀大會背后操盤公司）的logo并列出現(xiàn)，“今后這樣的合作店還會開往其他城市。具體合作中，我們負責場地，笑果提供內(nèi)容，對外售票。奈雪的官微、公眾號上也會做一些互動，比如‘最想看哪個藝人到現(xiàn)場表演’，我們就會根據(jù)投票結(jié)果邀請藝人來演出?！蓖跻勒f。
與笑果文化聯(lián)合奈雪酒屋是奈雪的茶在年初推出的針對女性的雞尾酒吧，緊鄰奈雪的茶開店，期望打通白天和晚上兩個場景，白天喝茶吃包，晚上小酌聊天。不僅能將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來，與茶飲業(yè)務互為補充，還能通過酒水布局年輕人夜生活的社交場景。彭心模擬女生小酌聊天“blablabla說個不?！钡那閼B(tài)，給酒屋起了“BlaBlaBar”這個名字。在商業(yè)模式上，酒屋不同于奈雪的茶超過200平的大店，而是以30-50平米的小店為主，客單價80元。
跨界酒屋內(nèi)的產(chǎn)品也具有跨界風格營業(yè)半年多來，酒屋的營業(yè)數(shù)據(jù)比較亮眼?！懊刻焱砩习它c到凌晨1點，高峰期最旺的是9～11點，翻臺率達到6輪。日營業(yè)額最多能達到3w+，日消費人次300+，周末500+?！睋?jù)王依介紹。雖然是為女性打造的喝酒場所，但男性顧客也在日漸增多。目前顧客群體中男女比例達到3:7。以22-30歲的白領(lǐng)、大學生為主，摯愛、邂逅是最受歡迎的兩款產(chǎn)品。
奈雪香水系列雞尾酒，邂逅、摯愛是其中的兩款從翻臺率、營業(yè)額數(shù)據(jù)看，奈雪酒屋業(yè)態(tài)布局，讓其青和力指數(shù)飆升，正在成為新一代的“年輕芳心收割機”。除了酒屋，面對需求迥異的年輕人，奈雪似乎找到了一種最佳的收割姿勢。來看看怎么提高“青和力”。-02-多場景多觸點：總有你喜歡的一款年輕人是誰，有人說是90后，有人說是00后。其實年輕不是代際劃分的生理年齡，而是年輕的精神、一種看待世界的方式。六一，奈雪聯(lián)合旺旺推出的寶藏茶，讓人一秒回到童年。粉絲感嘆：這個全世界都催你長大，只有奈雪守著你內(nèi)心的童話。前幾天，聯(lián)合人民日報的“ 報款紅石榴”，也被粉絲直呼腦洞太大，跨越三代的看報喝茶場景讓人一秒穿越。
“報款紅石榴”聯(lián)名快閃店跨越三代的看報喝茶場景也許有人說，我不愛看吐槽/脫口秀大會，對旺旺不感興趣，那王者榮耀呢？貓咪杯子呢？即便你是根正苗紅、“又紅又?！钡娜脤W生，不打游戲不吐槽，“報款紅石榴”也會難以抗拒。事實上，銷售數(shù)據(jù)是消費者最好的回應。據(jù)了解，報款紅石榴上市10天賣出40萬杯；杯子上的美術(shù)館，讓預計需要銷售2個月的貓咪杯子，20天就售罄，集齊6款貓咪杯成為擼貓人士的新社交貨幣。
“CUPSEUM”貓咪聯(lián)名杯9月12日，奈雪的茶深圳卓悅中心店開業(yè)。這家店以“深圳藍”為創(chuàng)作靈感，共有三層樓，讓你從白天喝到晚上。白天沒時間喝茶的朋友，晚上可以上三樓喝酒。沒有喝點什么想法的人，也可以去二層的禮物區(qū)，看看聯(lián)名款娃娃和眼罩、馬克杯、手賬本、電腦包等限定周邊。三層的酒屋分為“明吧”和“暗吧”。“明吧”采光充足，簡潔明朗，是下午閑聊小敘的好去處；“暗吧”則與“明吧”相反，晚間開放。
“明吧”“暗吧”劃分消費場景卻貫穿日常生活多場景多觸點，對年輕人的生活方式大包大攬，用不同活動滿足不同需求，這是奈雪收割年輕人的核心。當茶飲品牌的產(chǎn)品不斷向日常生活領(lǐng)域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合，便成了一種年輕人的生活方式和自我標識。對品牌來說，為了擴大消費人群，很難再抱守一種類型的產(chǎn)品和場景。未來，一切品牌都是生活方式品牌。-03-有觀點有內(nèi)容：用靈魂和年輕人同頻共振很多品牌在年輕化的營銷中，用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達到了年輕化的目標，打動了年輕人的心呢？年輕人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出“青春”和“裝嫩”的區(qū)別?；蛟S“裝嫩”能夠獲得一時關(guān)注，但真正混入年輕人的圈子，走進他們的內(nèi)心卻有些難度。
走進年輕人的心需要與其同頻共振事實上，年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠用價值觀、用內(nèi)容，成為與他們產(chǎn)生“共鳴”的伙伴。奈雪已經(jīng)在這么做了——用“內(nèi)容”打出一副和年輕人志同道合的精神牌。這個內(nèi)容來自吐槽大會聯(lián)名活動，來自脫口秀主題酒屋，來自杯子上的美術(shù)館，來自人民日報跨界，更來自博物館的聯(lián)名，內(nèi)容有時是插畫、有時是段子、有時是藝術(shù)。
與手游王者榮耀聯(lián)名活動吸引年輕人現(xiàn)在是個“一切皆內(nèi)容”的時代，年輕人更愿意為價值觀買單，滿足精神消費需求。一切讓他們感興趣的內(nèi)容方式，無論是新鮮的刺激還是持續(xù)的愉悅體驗，都可能轉(zhuǎn)化成消費熱點。這對品牌提出了更高的要求，高顏值的空間、唯美的周邊等拍照元素已經(jīng)不能滿足年輕人了。你還得有態(tài)度、有主張、有更優(yōu)的“解決方案”，讓消費者的“焦慮”得以安放，讓消費者追求的時尚、精致、美好得以落地。
除了設計、空間以外，還要有態(tài)度和主張所謂消費者情感需求的升級，正在推動茶飲品牌必須具備這樣一種品質(zhì)——時時刻刻與之相隨的“內(nèi)在價值觀”。你要在每一個營銷場景中都讓消費者感受到：我不僅陪著你，我還特別懂你。-04-結(jié)語一切元素正在加快融合、延展、滲透乃至消融空間的邊界，模糊行業(yè)的邊界。新茶飲品牌營銷要做的，不僅是對消費者“投其所好”，更是以服務體驗效率視角、品牌價值輸出視角、行業(yè)價值挖掘視角“內(nèi)觀”，我們是否與精神持續(xù)迭代的消費者“同頻共振”。用精神內(nèi)核吸引年輕人，是接下來要面對的主課題。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：
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