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2018快報(bào)杯創(chuàng)意飲品大賽
網(wǎng)上投票通道一邊是喜茶、奈雪、煮茶……茶飲頭部品牌接二連三地融得了巨資，一邊是媒體跟風(fēng)報(bào)道，天天擴(kuò)散著財(cái)富傳奇故事。
“不需要背井離鄉(xiāng)，在家開個(gè)奶茶店年賺50萬”、“你離夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的距離，中間就隔了一家奶茶店”、“掘金千億市場(chǎng)，選擇新中式茶飲”……這些廣告通過報(bào)紙、雜志、新媒體、百度等狂轟亂炸。
這兩年，開店數(shù)和閉店數(shù)逐漸對(duì)沖為零時(shí)，我們需要靜下來思考，茶飲市場(chǎng)還是一門好生意嗎？
開奶茶店的投入門檻還低嗎？全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，人民幣貶值預(yù)期加強(qiáng)，租金和人工成本飛速上漲，還有繼續(xù)追高之勢(shì)，開一家能與同地段對(duì)手掰掰手腕的茶飲店不再是便宜生意。
區(qū)別于茶飲1.0、2.0和3.0時(shí)代，4.0時(shí)代的茶飲已經(jīng)不僅僅是口味上的競(jìng)爭(zhēng)，更多是產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間體驗(yàn)等多維搏殺。
放眼市場(chǎng)，無論是奈雪、喜茶，還是茶顏悅色、綠蓋茶、因味茶、芭依珊，都在對(duì)標(biāo)星巴克，在空間和消費(fèi)體驗(yàn)大費(fèi)周章。比如，綠蓋茶的800平米店選址BCD和商住樓間，而芭依珊1500平米的店則成為城中村的另一道風(fēng)景。
就連此前主打三四線城市的茶飲品牌，也分別制定出了創(chuàng)業(yè)店（15-30平）、標(biāo)準(zhǔn)店（30-60平）、旗靚店（60-100平）的標(biāo)準(zhǔn)。
開個(gè)奶茶店已不再是小本生意。幾年前，開個(gè)奶茶店只需要10-20萬，如今在一二線城市很多品牌門店升級(jí)動(dòng)輒需要30-50萬，甚至個(gè)別店面僅僅轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)50萬甚至更高。
進(jìn)一步說，加入你很幸運(yùn)選擇了一個(gè)好地段，造就了一家茶飲好生意，在你盤算著一年盈利多少錢時(shí)，結(jié)果半年期間你前后左右就迅速布滿了上十家奶茶店……
有數(shù)據(jù)顯示，2017年，茶飲店新開18萬家，關(guān)閉了15萬家。波士頓咨詢公司認(rèn)為，當(dāng)下中國茶飲市場(chǎng)已是“紅海”。
在產(chǎn)品區(qū)隔和品牌獲知上前有連鎖后有資本新式茶飲到底哪些人在消費(fèi)？
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)這樣畫像：消費(fèi)年輕化，女性顧客主導(dǎo)市場(chǎng)。從性別來看，飲品店消費(fèi)者中女性的比例占了76%，而從年齡來看，71%的用戶是30歲以下的年輕人。
這樣的客群，在消費(fèi)時(shí)，對(duì)飲品有哪些要求？答案是：品質(zhì)、品牌和調(diào)性。
品質(zhì)指的是產(chǎn)品質(zhì)量，原料要上乘，而且必須安全健康，還要口味不錯(cuò)；品牌則是實(shí)力支撐起來對(duì)外界傳達(dá)的安全感和美譽(yù)度，說得通俗一點(diǎn)就是，用你的產(chǎn)品，消費(fèi)者信得過、放心、安心。調(diào)性就是氣味相投、氣質(zhì)對(duì)路。
先說品質(zhì)。涉及到產(chǎn)品，這是開店創(chuàng)業(yè)的第一步，也符合行業(yè)“產(chǎn)品→品牌”的內(nèi)在邏輯。打造幾款爆品，讓新顧客能買，讓老顧客多買，久而久之，與市場(chǎng)對(duì)手形成區(qū)隔，并構(gòu)成壁壘。
凡事易講難做。產(chǎn)品有區(qū)隔，關(guān)鍵在創(chuàng)新，而創(chuàng)新需要原料的迭代和技術(shù)進(jìn)步，拼拼湊湊起來的產(chǎn)品還只能是老三樣。
大型連鎖已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始發(fā)力布局上游產(chǎn)業(yè)鏈。奈雪6000萬建中央工場(chǎng)，喜茶B論融資后其創(chuàng)始人聶云宸明確表態(tài)要更加發(fā)力供應(yīng)鏈。
要么自建基地，要么在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)簽署排他性協(xié)議，而這背后還是資本游戲。
再來說說品牌和調(diào)性。大多數(shù)開店創(chuàng)業(yè)者都走不到這一步，這是“1—10”的玩法，內(nèi)功要更深厚，發(fā)力點(diǎn)要更精確。
調(diào)性去簡(jiǎn)單理解，就是空間設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)，首先要對(duì)你的客群有準(zhǔn)確定位，然后才能有針對(duì)性地輸出價(jià)值體系和有目的地進(jìn)行情感和社交溝通。
細(xì)節(jié)上涉及到方方面面，小到外賣的小票、店招和slogan，大到空間布局，滲透到每一個(gè)汗眼和毛孔。
品牌更高端，是系統(tǒng)工程，貫穿到茶飲的上中下產(chǎn)業(yè)鏈，終端店只是集中表現(xiàn)點(diǎn)。
資本加持，茶飲的護(hù)城河越來越寬
2016年中，熱錢開始批量進(jìn)入到新茶飲行業(yè)，其后有品牌接二連三地融得巨資。
資本的強(qiáng)力加持，對(duì)行業(yè)有何影響？我的理解是，茶飲行業(yè)的護(hù)城河會(huì)越來越寬。行業(yè)的交易場(chǎng)所和核心資源在內(nèi)城，通道都沒有了，你根本就進(jìn)不了內(nèi)城，更談不上與高手過招。
為什么？
資本與品牌戀愛，甚至談婚論嫁，原始沖動(dòng)是有利可圖，外在表現(xiàn)是郎才女貌。資本能看得上的都是行業(yè)的有實(shí)力、有潛力的一線品牌。
大量的頭部品牌被收割后，會(huì)加強(qiáng)對(duì)整個(gè)行業(yè)資源的整合，話語權(quán)會(huì)越來越高，行業(yè)的集中度也會(huì)越來越高，假以時(shí)日，會(huì)形成壟斷。國外咖啡業(yè)的發(fā)展，星巴克、COSTA就是明例。
此外，品牌有了大量的錢，會(huì)加強(qiáng)技術(shù)的投入。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來幾年，機(jī)器人、AI技術(shù)和云數(shù)據(jù)會(huì)逐步應(yīng)用到茶飲行業(yè)，而且這種技術(shù)的鴻溝會(huì)越來越大。
臺(tái)北市東區(qū)的“Babo Arms”，已經(jīng)打造出全臺(tái)第一間自動(dòng)化茶飲店，除了“珍奶的靈魂---珍珠”為現(xiàn)場(chǎng)手作之外，其余步驟皆由智慧機(jī)械手臂完成。
AI在目前大熱，也有品牌一直在嘗試，努力利用AI，設(shè)計(jì)出一種場(chǎng)景應(yīng)用到市場(chǎng)，再結(jié)合機(jī)器人，增加飲品店的科技感，以迎合千禧一代的新消費(fèi)需求。
至于大數(shù)據(jù)。餓了么已聯(lián)合桂源鋪在上海開出首家聯(lián)名店，通過大數(shù)據(jù)庫，精確了解消費(fèi)者，迅速做出對(duì)應(yīng)的營銷策略。
茶飲行業(yè)儼如一片森林，大型食肉動(dòng)物的出現(xiàn)，遭殃的和被踐踏的只能是那些弱小者。弱肉強(qiáng)食，生態(tài)法則使然。
不是我不好，只是這個(gè)時(shí)代變得太快。與時(shí)俱進(jìn)，茶飲的發(fā)展也一樣。如果再以老眼光來研判新問題，已經(jīng)不合時(shí)宜了。
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—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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