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編者按：這是我們近期看到的網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于瑞幸咖啡評(píng)論最中肯的一篇文章，供閱讀者參考。
以下為正文內(nèi)容：
“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”,再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭,瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高質(zhì)低價(jià)的形象以及病毒式營(yíng)銷手段迅速搶占大眾咖啡市場(chǎng)。與之相應(yīng)的是一個(gè)月百余家新店的驚人擴(kuò)張速度。然而“燒錢(qián)”只能是暫時(shí)的。一旦回歸商業(yè)賺錢(qián)的本質(zhì),瑞幸咖啡要讓消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)賬,仍需給消費(fèi)者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價(jià)值。
以券誘客
最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X,送你一杯大師咖啡。點(diǎn)擊后輸入手機(jī)號(hào),即可免費(fèi)領(lǐng)取大師咖啡1杯,但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費(fèi)者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的體驗(yàn)券,可以在全國(guó)的瑞幸咖啡門(mén)店或通過(guò)外賣購(gòu)買(mǎi)系列飲品抵扣24元。此外,當(dāng)新消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)(包括體驗(yàn)券消費(fèi)),分享人均可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營(yíng)銷,令瑞幸咖啡一時(shí)名聲大噪。
試營(yíng)業(yè)期間,消費(fèi)者通過(guò)App咖啡錢(qián)包購(gòu)買(mǎi)飲品券,還可享受“買(mǎi)2贈(zèng)1”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”的福利,包括21元、24元、27元三種價(jià)位,飲品券還可轉(zhuǎn)贈(zèng)。如果按21元檔算,“買(mǎi)5贈(zèng)5”相當(dāng)于100多元購(gòu)買(mǎi)10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多點(diǎn)。
瑞幸咖啡“燒錢(qián)”搶占市場(chǎng)份額的策略,與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi),必須在官方App上下單的做法,也使得瑞幸咖啡贈(zèng)出的每一杯咖啡,都代表一個(gè)新注冊(cè)的用戶?？鄢Х瘸杀?瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。
此外,瑞幸咖啡還聘請(qǐng)了湯唯、張震兩位明星代言,并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍,用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳,且在廣告以及紙杯等方面,將大師拼配、luckin coffee、小藍(lán)杯等元素結(jié)合,令消費(fèi)者看到藍(lán)杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價(jià)位方面,瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價(jià)位,明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位,同時(shí)也避開(kāi)了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的定位,找到了不同消費(fèi)層次的群體。
瘋狂開(kāi)店
與大力度營(yíng)銷推廣相對(duì)應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開(kāi)店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌,2018年2月瑞幸咖啡宣布,計(jì)劃到5月門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家,并于4月啟動(dòng)A輪融資。彼時(shí),瑞幸咖啡App上顯示,僅在北京、上海開(kāi)有60多家門(mén)店。但截至目前,瑞幸咖啡已開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)130多家,裝修待營(yíng)業(yè)門(mén)店約有180多家,已入駐了全國(guó)10余個(gè)城市,整體開(kāi)店速度驚人。
北京商報(bào)記者走訪了解到,瑞幸咖啡的門(mén)店主要分為三種類型:第一類為快取店,此類門(mén)店數(shù)量最多,多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域,主要功能是消費(fèi)者的自提站點(diǎn)以及快遞員的配送站點(diǎn),個(gè)別門(mén)店還有少量的桌椅供消費(fèi)者休息。門(mén)店的裝飾相對(duì)簡(jiǎn)易,基本上由操作臺(tái)、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店,面積在50平方米左右,有數(shù)十個(gè)餐位。此類門(mén)店為獨(dú)立咖啡門(mén)店,餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些,分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店,環(huán)境具有一定的設(shè)計(jì)裝潢,能為消費(fèi)者提供更好的就餐空間,但目前北京尚未開(kāi)出。從產(chǎn)品看,瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等,擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾,并不對(duì)外銷售。
從開(kāi)店模式看,瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)快取店成本較低,人員使用也較少,通過(guò)大量開(kāi)設(shè)快取店,可有效增加門(mén)店數(shù)量,提升品牌的知名度,然后再通過(guò)悠享店以及旗艦店來(lái)覆蓋不同需求的消費(fèi)者,進(jìn)一步打造品牌形象。業(yè)內(nèi)人士指出,瑞幸咖啡通過(guò)大量開(kāi)店,降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)難度,配合大力度營(yíng)銷,令品牌能快速被消費(fèi)者認(rèn)知,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
價(jià)值存疑
門(mén)店的高速擴(kuò)張與“燒錢(qián)”培育市場(chǎng),令瑞幸咖啡一時(shí)間很難從運(yùn)營(yíng)中賺錢(qián)。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞在接受媒體采訪時(shí)也曾坦言,目前確實(shí)是虧本在賣咖啡,但她表示,現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場(chǎng),讓大家知道有這樣定位的一個(gè)新咖啡品牌。
事實(shí)上,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法,先做大規(guī)模,占領(lǐng)市場(chǎng),然后再圖盈利,但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示,目前不少企業(yè)在發(fā)展中都認(rèn)為,流量和規(guī)模最為重要,以為有了這些就可以把企業(yè)做大,獲得關(guān)注從而更容易得到投資,因而使用各種促銷手段。但事實(shí)上,不少消費(fèi)者是沖著優(yōu)惠來(lái)的,優(yōu)惠一旦停止,品牌是否還有相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)留住爭(zhēng)取來(lái)的流量才是關(guān)鍵。
在賴陽(yáng)看來(lái),中國(guó)人的咖啡消費(fèi)更注重場(chǎng)景,商務(wù)社交的功能性占比更高。且隨著咖啡文化的普及,越來(lái)越多的大廈公司將提供咖啡產(chǎn)品,自助式的咖啡機(jī)也給外賣咖啡增加了壓力。“隨著App市場(chǎng)的泛濫,消費(fèi)者為單一產(chǎn)品下載App的幾率越來(lái)越小,不少品牌的App實(shí)際功能是為了收集用戶信息、進(jìn)行廣告投放、增加收益點(diǎn),甚至讓投資人看到更多的可能性,但這也降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”賴陽(yáng)說(shuō)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端來(lái)看,瑞幸咖啡的擴(kuò)張無(wú)疑是看到了新生代主流消費(fèi)人群對(duì)咖啡品類認(rèn)知的提升,從而進(jìn)行市場(chǎng)布局,且價(jià)格定位區(qū)別于上下游品牌,對(duì)初級(jí)咖啡愛(ài)好者能產(chǎn)生一定的吸引力。但咖啡品牌的發(fā)展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染,才能讓產(chǎn)品有多維功能,從而走得更遠(yuǎn)。中國(guó)人均咖啡銷量并不高,反而更注重咖啡的功能性,所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)階段咖啡“屬性”的研究。
值得關(guān)注的是,咖啡外賣的“挑釁”已經(jīng)讓行業(yè)大佬星巴克坐不住了。據(jù)悉,星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛近日對(duì)媒體透露,將“推外賣服務(wù)”。未來(lái)星巴克全國(guó)3000多家門(mén)店都將承擔(dān)起外賣站點(diǎn)的角色。對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》
關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡
