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9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”，活動預(yù)計(jì)持續(xù)7天。在此期間，訪客可以體驗(yàn)咖啡館內(nèi)的五個以“感覺”為主題的藝術(shù)空間，并且品嘗到與“五感”對應(yīng)的特調(diào)咖啡。
這是雀巢咖啡進(jìn)入中國近30年來首次開設(shè)咖啡館，盡管它只是一個快閃店，但也是拉攏年輕消費(fèi)者的一次嘗試。“我們希望有一些創(chuàng)新的想法，能夠跟年輕消費(fèi)者一起轉(zhuǎn)變、成長”，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文說。
作為全球最大的速溶咖啡生產(chǎn)廠商，雀巢咖啡也在謀求更加年輕和時尚的品牌形象。“我們希望雀巢咖啡變成一種生活方式。”葛文說。他期望以“五感”來“激活消費(fèi)者內(nèi)心的感受以及與美好事物的連接”。
引領(lǐng)生活方式的不只是咖啡。據(jù)了解，隨著快閃店的開幕，“雀巢咖啡”品牌周邊微商城也同步上線，售賣筆記本、保溫杯和背包等文創(chuàng)產(chǎn)品。“這都顯示出我們希望跟年輕消費(fèi)者在未來有更多的互動。”葛文說。
“感CAFE”內(nèi)場吧臺（雀巢咖啡供圖）
近年來，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但增長速度逐漸放緩。速溶咖啡常常被打上“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽，而植脂末（奶精）、糖精等配料也被認(rèn)為對健康有害，反之現(xiàn)磨、手沖等形式則越來越風(fēng)行，消費(fèi)者越來越注重咖啡的精品化。在消費(fèi)升級大潮中，速溶咖啡正受到冷落。
澳大利亞市場調(diào)研公司IMARC今年發(fā)布報(bào)告稱，2009至2016年全球的速溶咖啡市場復(fù)合年均增長率為3.6%。根據(jù)咨詢公司英敏特的報(bào)告，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超87%。以發(fā)達(dá)國家情況來看，當(dāng)人均GDP和消費(fèi)水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡館逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨。
據(jù)葛文介紹，在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但今年回落到單位數(shù)的增長。
盡管雀巢在中國依舊保有最高的速溶咖啡市場份額，2014年占到76%，是麥斯威爾的5.5倍，但新的營收增長點(diǎn)已經(jīng)向低線城市轉(zhuǎn)移。此外，在膠囊咖啡機(jī)之后，雀巢在咖啡相關(guān)產(chǎn)品方面鮮有大的變革，導(dǎo)致其在消費(fèi)升級的趨勢下失去了部分先機(jī)，與城市中產(chǎn)這個主流消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)度降低。
這并非雀巢一家公司的煩惱，消費(fèi)升級在一定程度上引發(fā)了快速消費(fèi)品行業(yè)的集體震動。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國購物者報(bào)告》顯示，近五年來，快消品增速開始放緩，城鎮(zhèn)零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。曾經(jīng)在快消領(lǐng)域一統(tǒng)天下的外資、臺資廠商近年來大多出現(xiàn)業(yè)績下滑。
在消費(fèi)升級的大趨勢下，“在外”消費(fèi)（簡稱“OOH消費(fèi)”）在這兩年顯著增長。據(jù)《2017年中國購物者報(bào)告》，2013至2016年中國消費(fèi)者在外用餐和外賣消費(fèi)的年復(fù)合增長率分別為10%和44%。在這個背景下，對雀巢構(gòu)成挑戰(zhàn)的是近年來迅猛增多的咖啡館?！犊чT》與《美團(tuán)點(diǎn)評研究院》今年發(fā)布的飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，到2016年，中國咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，20至35歲的年輕人群貢獻(xiàn)了75.3%的咖啡消費(fèi)。到咖啡館見朋友、談工作逐漸成為城市中產(chǎn)的生活習(xí)慣。
雀巢面臨的沖擊還來自于本土創(chuàng)業(yè)公司，后者對市場和產(chǎn)品的響應(yīng)速度更快。例如，國內(nèi)咖啡品牌“coffee,pls”推出精品咖啡掛耳包，保留了優(yōu)質(zhì)咖啡豆的味道；“大衛(wèi)之選”自創(chuàng)IP形象，主打二三線的速溶咖啡市場?？Х戎苓呉渤蔀楸貭幹亍劭Э萍济嫦蚓房Х泉?dú)立品牌，通過微信服務(wù)號開展線上媒體、活動、推廣和評測業(yè)務(wù)。
葛文坦言，無論是線上還是線下，最近三四年間的變化巨大，“我們團(tuán)隊(duì)也有很大的壓力?！?/span>
雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文
不過，雀巢正在打破這個局面。此次開設(shè)快閃咖啡店便是對OOH消費(fèi)場景的一次試水。葛文表示，雀巢不排除未來在中國開設(shè)自己的咖啡店，或者收購中國本土咖啡連鎖品牌的可能性，“我們會非常活躍，也有各種各樣的可能性?！?br />
事實(shí)上，雀巢在海外市場已經(jīng)先行一步。雀巢在今年9月正式宣布收購美國小眾咖啡連鎖Blue Bottle（藍(lán)瓶咖啡）68%的股權(quán)，后者將拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，并且提升雀巢咖啡品牌形象。
據(jù)媒體報(bào)道，藍(lán)瓶咖啡會在今年年底前將門店開到55家，而截至去年底，這個數(shù)字還是29家。至于藍(lán)瓶咖啡是否會在中國開店，葛文表示這得由藍(lán)瓶咖啡的管理團(tuán)隊(duì)來做決定，但“如果我是藍(lán)瓶高管，我肯定會進(jìn)入中國市場的。”
此外，在膠囊咖啡機(jī)的成功之后，雀巢也在計(jì)劃推出更多現(xiàn)磨、即飲形態(tài)的咖啡產(chǎn)品。雀巢目前擁有Nespresso和Dolce Gusto兩個系列的膠囊咖啡機(jī)，它們將共同搶占中高端咖啡機(jī)市場。雀巢2016年全年業(yè)績顯示，大中華地區(qū)銷售額為65.4億瑞郎（約449億人民幣），同比下滑7.4%，但膠囊咖啡機(jī)賣得不錯。
感cafe開幕活動現(xiàn)場（雀巢咖啡供圖）
相應(yīng)的，雀巢咖啡近來在營銷方式上也變得更加活躍。從去年開始，雀巢咖啡頻頻邀請當(dāng)紅明星代言自家產(chǎn)品，包括館藏系列代言人黃軒、Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)代言人胡歌、美好生活代言人陳偉霆、金牌咖啡系列代言人劉燁，以及新近出任形象代言人的李易峰。
“中國市場變化很快，消費(fèi)者變化也很快，我們必須采取一些有創(chuàng)意的措施來應(yīng)對市場變化，”葛文說。當(dāng)這個咖啡巨頭開始進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，其他玩家或許得小心了。
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