手機(jī)瀏覽中華飲品屆
當(dāng)天，雀巢咖啡多趣酷思利用集裝箱搭建了一個(gè)“奇妙酷玩咖啡館”，其中包含四個(gè)不同風(fēng)格的體驗(yàn)場(chǎng)景，例如“咖啡酷想實(shí)驗(yàn)室”可供消費(fèi)者親手使用多趣酷思最新的膠囊咖啡機(jī)產(chǎn)品，搭配出最多300種口味的定制咖啡；在“奇妙花園”跟隨花藝師DIY一個(gè)喜愛的小花束后，還可以到“酷玩此刻”自拍。
會(huì)員可以用膠囊咖啡機(jī)自由搭配出300種口味的飲品
“真實(shí)的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者對(duì)食品有更直觀的感受，我們?cè)谒伎既绾我揽刻熵埨硐肷頒LUB這樣的活動(dòng)讓線上線下的運(yùn)營(yíng)體系形成一個(gè)閉環(huán)，”雀巢中國(guó)電子商務(wù)副總裁王雷說。
作為世界第一大食品制造商的雀巢公司2011年才開始在中國(guó)開展電商業(yè)務(wù)，其天貓官方旗艦店也在那時(shí)成立?，F(xiàn)在，雀巢旗下各產(chǎn)品品類已在天貓平臺(tái)上開了15家旗艦店。在150周歲生日到來之際，它試圖通過超越傳統(tǒng)零售的新方式保證未來的成功。在雀巢與阿里巴巴2016年啟動(dòng)的戰(zhàn)略合作升級(jí)計(jì)劃啟動(dòng)儀式上，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說：“我們期待下一個(gè)150周年的品牌故事能夠發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)?！?/span>
雀巢天貓旗艦店
雀巢非?？粗匦铝闶鄄呗?，目前正在推動(dòng)兩件事落地，一是與菜鳥洽談供應(yīng)鏈優(yōu)化事宜，“實(shí)庫(kù)虛庫(kù)一盤貨”，使品牌大倉(cāng)直通菜鳥倉(cāng)庫(kù)，把新鮮商品高效送到消費(fèi)者手中；二是增補(bǔ)在線下的動(dòng)作，從多個(gè)維度連接品牌與消費(fèi)者。
此前，雀巢已通過天貓?zhí)峁┑哪芰υ谝恍┦袌?chǎng)活動(dòng)上大獲成功。2016年，雀巢曾利用阿里開放的大數(shù)據(jù)分析金個(gè)月內(nèi)瀏覽過其旗艦店的訪客行為，將他們劃分為七類不同的“人設(shè)”，如完美主義者、冒險(xiǎn)家等，圍繞其屬性和喜好規(guī)劃產(chǎn)品和頁(yè)面設(shè)計(jì)，為其提供個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。不同消費(fèi)者進(jìn)入旗艦店主頁(yè)時(shí)，看到的畫面和產(chǎn)品均不一樣。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目上線兩周內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率即提升了50%，銷量比2015年增長(zhǎng)超過100%?！澳谴蔚膰L試也給了我們信心，”王雷這樣評(píng)價(jià)，“無論是從效果、聲量還是給消費(fèi)者帶來的有創(chuàng)意的體驗(yàn)，數(shù)據(jù)賦能都確實(shí)非常有幫助?！?br />
接下來還能玩些什么？王雷表示，品牌更看中天貓以消費(fèi)者為核心的智能運(yùn)營(yíng)體系。從2016年下半年開始，雀巢就著手將線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)變得常態(tài)化。此舉有利于統(tǒng)一會(huì)員體系，打通多種消費(fèi)場(chǎng)景，使品牌提供給消費(fèi)者的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)更加平滑和連貫。相應(yīng)地，品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方式不再需要通過簡(jiǎn)單的廣告或促銷形式打流量戰(zhàn)爭(zhēng)，而是通過更有創(chuàng)意的體驗(yàn)和回饋活動(dòng)提升會(huì)員歸屬感，充分釋放消費(fèi)潛能。
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