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然而星巴克是走量的品牌。
但是這不矛盾。
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下，星巴克想盡辦法讓你拿到的咖啡與眾不同
它是大規(guī)模定制，將個性化和靈活度，與批量生產(chǎn)結(jié)合起來。你能在蘋果電腦的官方網(wǎng)站上選擇你需要的內(nèi)存大小、外殼顏色，這就是大規(guī)模定制化。批量化生產(chǎn)提供了有限度的選擇，但它已經(jīng)不再是從前死板的單獨一件產(chǎn)品，而是一個模塊化的組合方式，一個新的規(guī)則，消費者則在這個規(guī)則以內(nèi)，享受到一點個性化消費的自由。
食品咨詢機構(gòu) Technomics 在 2015 年開始的“菜單縮減”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從 60 年代生人到 95 后，都認(rèn)為選擇餐廳的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是菜單上有沒有足夠的選項。但在開店成本越來越高，單品化趨勢越來越強的今天，又要馬兒跑又要馬兒不吃草，“大規(guī)模定制化”菜式成為了自然的選項。
美國烹飪學(xué)院就表示，在美國，80 年代之后出生的年輕人們對于定制化有著至高的需求，尤其是快餐、快休閑餐廳，現(xiàn)在越來越需要滿足這一群新生代，也即將成長為主力軍的消費者。
這種自我選擇的權(quán)利，或者說“個體化經(jīng)濟學(xué)”的玩法，不只是在強調(diào)效率的快餐和簡餐店里得到體現(xiàn)，就連我們之前提到的，2017 年世界 50 佳餐廳榜首的 Eleven Madison Park，現(xiàn)在都鼓勵在用餐之前，讓服務(wù)員和消費者溝通，商量自己喜歡的上菜順序。
與眾不同似乎已經(jīng)成為一種消費慣性
這種在設(shè)定范圍內(nèi)的“決定權(quán)”，不管是否徹底，至少能給消費者帶來虛幻但有效的掌控感，而這種感覺，是凸顯個體身份的消費時代里，一個商品能提供的最好的附加價值之一。
大規(guī)模定制有什么玩法
早在 20 年前，哈佛商學(xué)院就將大規(guī)模定制化分成了四種類型。
合作型：顧客通常對于自己所需不太明了，所以服務(wù)提供者通常需要和顧客發(fā)展對話，幫助他們找到最適合自己的產(chǎn)品，比如說眼鏡店，可以通過面部捕捉技術(shù)將人臉“復(fù)制”入系統(tǒng)，然后根據(jù)臉型分析出適合的搭配，供顧客觀看效果并做出選擇。
適應(yīng)型：這種情況下，主要工作落在了消費者自己身上，商家提供的通常是一個固定的產(chǎn)品，而消費者可以根據(jù)自己不同場合不同用途的需要，將產(chǎn)品“變型”。比如說現(xiàn)在不少服裝品牌推出的多種穿法的衣服，可做外套、可做圍巾、可做長裙，消費者自己根據(jù)當(dāng)天穿著來搭配。
表面型：和第一類型一樣，這也是一種千人千面的定制方法，但其中的定制余地更小，因為所有消費者其實需要的東西是一樣的，用法也是一樣的，只是展現(xiàn)的樣子不同。因此服務(wù)提供者上架的通常都是一個“套裝”，比如說購買 T 恤的時候附贈一包串珠鉚釘，消費者自己在家可以制作出不同的圖案，但不管是什么花樣，它都還是一件 T 恤。
透明型：這種定制方式，讓消費者拿到稱心如意的定制產(chǎn)品，但是又不那么大張旗鼓地讓他們知道這些是量身定制的。消費者不愿意一直重復(fù)自己的這類需求，因此它不涉及人與人的正面接觸，而服務(wù)提供者在分析用戶數(shù)據(jù)、了解用戶使用習(xí)慣的前提下，提前為他們定制好了滿足需求的產(chǎn)品。購物網(wǎng)站或應(yīng)用里，每一個產(chǎn)品底下，都會出現(xiàn)一些“你可能喜歡：XXX ”的產(chǎn)品推薦，這大大得益于大數(shù)據(jù)算法的普及。
對于餐飲世界來說，尤其是第 1 種、第 3 種類型，都能找到對應(yīng)的做法。
第一種類型經(jīng)常發(fā)生在沙拉店里，店家會把幾十種食材拆分成幾種類型，你在長長的取餐臺上按照特定建議的規(guī)則，選好了葉菜、配菜、蛋白質(zhì)、主食、飲品，最終組成了自己的一餐;
自由選擇，隨心所欲
第三種則像是在披薩店里，大家的目的都是披薩，只是你可以選擇你面餅上放置的配料，或者在配料相同的情況下，選擇不同厚度、不同面粉制作的面餅。
大規(guī)模定制化風(fēng)險一覽
這些都只是泛泛而談，在真正的實踐中，餐飲的大規(guī)模定制化有更多行業(yè)獨有的、頗具創(chuàng)意性的做法。
有的提供的是比基礎(chǔ)款更為豐富的“廚師定制款”，但你可以在更小的范圍內(nèi)做出個人化的調(diào)整;有的把各類主食都拆散成為小份菜模塊，半份沙拉+半份卷餅或者半份濃湯+半份肉排+半份甜品，讓顧客拼貼搭配各種模塊完成輕快一餐，就像飛機上領(lǐng)取的餐食一樣;有的在核心餐點之外的部分嘗試定制化，比如酒水、甜品等，豐富用餐體驗，同時打造店鋪特色。
全場賣半份，自己去組合
定制帶來的高成本或高客單價，也容易影響餐廳原本的定位和長期培養(yǎng)出來的消費習(xí)慣。
從 2014 年開始麥當(dāng)勞的自創(chuàng)漢堡店(以下簡稱 CYT)在美國、中國、加拿大、澳大利亞等國遍地開花，但曾經(jīng)中國市場開店 150 家的計劃在去年底被擱置，今年 4 月開始不會再有新的 CYT 在中國出現(xiàn)。對于消費者來說，這個平均客單價拉升到 30-40 元的快餐，以及高達(dá) 7 分鐘左右的出餐時間，影響了他們的重復(fù)消費欲望;而對于加盟商來說，裝修花費和面積要求都更高，加上流程和供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化并不到位，他們同樣也有些望而卻步。個別 CYT 餐廳甚至提供桌邊服務(wù)，這讓消費者感到新奇，以及困惑。
定制不是無限度讓消費者放飛自我，因為就是有消費者熱衷作死。
我們繼續(xù)麥當(dāng)勞 CYT 的案例，這個提供 30 多款配料的漢堡店，鼓勵消費者自由發(fā)揮。但對于戰(zhàn)略調(diào)整的官方解釋之一，正是因為消費者的搭配往往太不專業(yè)，自食其果，但這種負(fù)面情緒卻會被轉(zhuǎn)嫁給商家，莫大的冤情——明明自己不懂吃，卻怪店家做的差，這就是大規(guī)模定制的一個風(fēng)險。
信息量太大，消費者不一定買賬
所以對于這個問題有兩個解決方法，一個是在可選擇的范圍上要設(shè)限，太多的選項會讓消費者頭昏腦漲，減少總量、減少分類，對誰都輕松。動輒七八十種配料，一字排開確實很適合拍照發(fā)朋友圈，但顧客真的要來“實戰(zhàn)”，多數(shù)都不知道哪里下手。
二是提供一些固定的款式，店家經(jīng)過多次試驗甚至市場檢驗，反響不錯的出品可以為初來乍到或者罹患選擇困難癥的消費者提供輕松的“入門級”選擇，這也比較能保證他們手里拿到的產(chǎn)品質(zhì)量——這也是為什么從去年開始，麥當(dāng)勞調(diào)整了戰(zhàn)略，在美國他們推出了“招牌手工食譜”系列，消費者在四個復(fù)合風(fēng)味里選擇一款，然后自選肉類和面包，手續(xù)大為簡化。
“招牌手工食譜”系列
這也反映了定制和單品之間的微妙平衡，以 Sweetgreen 沙拉連鎖店為例，這個成功的美國品牌提供超過 60 種配料，但是同時他們的菜單上也有大約 9 種相對固定的“成品”，看中社群培育的他們，多次消費而有相對明確需求的消費者是他們的主流客戶，也因此前者算是他們的核心產(chǎn)品，而后者更多提供給入門者或者沒時間選擇的人群。
Sweetgreen 菜單示范，左邊是固定搭配，右邊是自選配料
而對于北京的“叫板披薩”來說，他們主打的是自家獨創(chuàng)搭配的披薩，因此菜單上你可以看到它擁有 20 多個固定選項，足以滿足大多數(shù)消費者多次消費的需求了。個別還不滿足的消費者——當(dāng)然他們并不是主流——再自己去選擇完全 DIY，或者在現(xiàn)有的披薩上增加配料。
主打個性的叫板披薩，就不能給消費者太多“權(quán)限”了
大規(guī)模定制的考驗還體現(xiàn)在服務(wù)上
除了要調(diào)整規(guī)則，服務(wù)也是大規(guī)模定制給商家提出的難題。
顧客是難以控制又不好得罪的，所以在面對一個失去選擇信心或者說信心爆棚瘋狂亂選的顧客的時候，服務(wù)的關(guān)鍵不是義正言辭地一路拒絕顧客的定制需求，而是在一開始就進入軟性引導(dǎo)程序，幫助顧客縮減選項或流程。
市場咨詢公司 Mintel 的研究人員就指出，每一家店的核心產(chǎn)品線，或者說產(chǎn)品設(shè)計的原則里，總有一根“金線”，某幾類搭配或者某個數(shù)量的配料種類，最能出好味道，這就是讓服務(wù)人員牢記在心的準(zhǔn)則，來給消費者以引導(dǎo)。
人工不夠機器湊
除了人工，商家還可以進一步使用觸屏等方式來輔助顧客，雖然 CYT 不在了，但是和 CYT 概念店一起推出的觸屏點餐卻被麥當(dāng)勞保留了下來，在這里消費者可以自由搭配套餐，系統(tǒng)也會為消費者提供搭配建議。消費者可以在點餐之后手機支付，然后直接奔赴取餐區(qū)等待即可。
大規(guī)模定制化，最關(guān)鍵的是在規(guī)模和定制之間保持微妙的平衡，而要達(dá)到這種平衡，需要健全的游戲規(guī)則——如何將大規(guī)模拆分并產(chǎn)生選擇空間，同時不過度犧牲效率;需要妥帖的服務(wù)——如何讓顧客在定制的過程中得到清晰有效的說明和引導(dǎo);需要科技的輔助——如何了解并滿足顧客的消費需求，如何讓大規(guī)模定制延伸到顧客面前的屏幕上。
有時想來，當(dāng)代的消費者是有些辛酸的，他們在后福特時代的消費主義包夾中呼喚個性化，于是商業(yè)世界創(chuàng)造出了一個個的個性化幻境，讓消費者在其中尋找自己。這就是大規(guī)模定制化，它是看似矛盾卻又自洽的生意邏輯，但創(chuàng)造了身份認(rèn)同的永恒困局。
能夠要求面條寬窄，是否要蔥和辣的蘭州拉面;或者可以自由隨意組合的廣式早茶;甚至高校食堂掌管生殺大權(quán)的阿姨，似乎都有大規(guī)模定制化的影子。然而文中所說的大規(guī)模定制化，和這些傳統(tǒng)玩法，到底有沒有不同？
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