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11月21日，星巴克在上海一家名為R.G.F的咖啡館舉辦了一場(chǎng)瓶裝星冰樂(lè)新品發(fā)布會(huì)。除了介紹“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂(lè)”這款產(chǎn)品外，它請(qǐng)來(lái)了星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁DavidHanson，還有意弱化了它的門(mén)店元素：“瓶裝星冰樂(lè)的消費(fèi)是把消費(fèi)者從門(mén)店內(nèi)帶到門(mén)店外?！?br />
2天之后，這款“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂(lè)”將會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)主要的電商平臺(tái)、高端超市和便利店里。
草莓芝士新品在口味上并非是全新，從2014年開(kāi)始的每年夏天，草莓芝士星冰樂(lè)都會(huì)作為季節(jié)特飲出現(xiàn)在星巴克門(mén)店菜單上。
但這一次出現(xiàn)在即飲咖啡產(chǎn)品線(xiàn)上，草莓芝士的身份換成了“節(jié)日特飲”，并且限定在圣誕季期間發(fā)售。這個(gè)充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)意味的布局，就像是星巴克中國(guó)為它的即飲咖啡生意刷了一次存在感。
在發(fā)布會(huì)上播出的、不到一分鐘的產(chǎn)品介紹短片中，星巴克表露了它對(duì)于草莓芝士新品的期待，這包括：能夠借此開(kāi)發(fā)與門(mén)店不同的渠道優(yōu)勢(shì)、希望重點(diǎn)抓住更多年輕的消費(fèi)者、在更多的產(chǎn)品線(xiàn)上采用季節(jié)飲品這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。而這又不止是對(duì)于一個(gè)新品的，而是它對(duì)于整個(gè)即飲咖啡品類(lèi)的期望。
去年3月，星巴克宣布了和康師傅合作的消息，之后雙方將在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲產(chǎn)品，并且共享本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂(lè)都是從美國(guó)直接進(jìn)口的，和康師傅的合作被認(rèn)為是星巴克中國(guó)終于開(kāi)始布局即飲市場(chǎng)。今年9月雙方合作的4款即飲產(chǎn)品(原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰樂(lè))正式上架，星巴克表示它們?cè)诳谖渡献龅摹案m合中國(guó)人口味的”微調(diào)。
即飲咖啡是個(gè)越來(lái)越熱門(mén)的領(lǐng)域。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)即飲咖啡零售渠道的銷(xiāo)售額達(dá)到了26.45億美元(約合179.1億元人民幣)，是2010年市場(chǎng)規(guī)模的近10倍。
但相比美國(guó)，星巴克在這里處境并不樂(lè)觀。在美國(guó)，憑借著瓶裝星冰樂(lè)，星巴克在這個(gè)從2011年開(kāi)始就每年雙位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占到了75%的份額，是絕對(duì)的領(lǐng)先品牌。
在中國(guó)，星巴克直到在今年才設(shè)立產(chǎn)品線(xiàn)，時(shí)間上明顯滯后。如今在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額的是雀巢，后者憑借2款經(jīng)典產(chǎn)品(268ml瓶裝和180ml易拉罐裝)占有著較大的優(yōu)勢(shì)，而星巴克除了雀巢還將面對(duì)的有不斷出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)者，包括三得利旗下“利趣”、可口可樂(lè)旗下的“喬雅”在內(nèi)的諸多競(jìng)爭(zhēng)者。
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