【資訊】冰雪皇后DQ：未來(lái) %利潤(rùn)將來(lái)自傳統(tǒng)的二三線城市

導(dǎo)讀：傳統(tǒng)意義上的二三四線城市成為了DQ目的地（以下所說(shuō)的DQ均指代適達(dá)代理的DQ）?！耙痪€城市做品牌，真正賺錢(qián)的是傳統(tǒng)二三線城市?！蹦壳埃鼈兇蠹s78％的營(yíng)收都來(lái)自非一線城市。

應(yīng)武衛(wèi)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，他們開(kāi)在鄭州國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)的門(mén)店會(huì)成為冰雪皇后（Dairy Queen，以下簡(jiǎn)稱DQ）全球單店?duì)I業(yè)額最高的門(mén)店。他是DQ中國(guó)最大的經(jīng)銷商—上海適達(dá)餐飲管理有限公司的CEO。

　　在1992年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，DQ的華北區(qū)經(jīng)銷商—合興餐飲有限公司在北京開(kāi)出了第一家DQ。此后DQ店鋪主要集中在華北地區(qū)，特別是北京。直至2005年，應(yīng)武衛(wèi)獲得DQ中國(guó)區(qū)代理權(quán)，才在上海開(kāi)出了第一家店。　
現(xiàn)在，適達(dá)餐飲已經(jīng)成為了DQ中國(guó)最大的經(jīng)銷商，覆蓋23個(gè)省市，擁有413家門(mén)店，為DQ中國(guó)貢獻(xiàn)了85％的營(yíng)收。合興仍負(fù)責(zé)華北地區(qū)的經(jīng)銷，擁有136家門(mén)店。除了香港、澳門(mén)和臺(tái)灣，新疆三潤(rùn)園餐飲有限公司在新疆擁有44家門(mén)店。中國(guó)也因總共593家的門(mén)店數(shù)量，成為DQ最大的海外市場(chǎng)。DQ目前在20多個(gè)國(guó)家擁有6300多家門(mén)店，全部采取經(jīng)銷商模式。傳統(tǒng)的北美市場(chǎng)大概有5300家，其余的1000多家在海外。
　　合興在其2013年年報(bào)中表示將繼續(xù)謹(jǐn)慎的開(kāi)店策略。而適達(dá)則計(jì)劃到今年年底再開(kāi)出大概100家門(mén)店，使公司擁有的門(mén)店總數(shù)達(dá)到510家。傳統(tǒng)意義上的二三四線城市成為了DQ目的地（以下所說(shuō)的DQ均指代適達(dá)代理的DQ）。“一線城市做品牌，真正賺錢(qián)的是傳統(tǒng)二三線城市?！睉?yīng)武衛(wèi)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“這種狀態(tài)還要持續(xù)5至10年。未來(lái)我們70％的利潤(rùn)來(lái)自傳統(tǒng)二三線城市，四線城市的增長(zhǎng)速度會(huì)是最快的。”目前，它們大約78％的營(yíng)收都來(lái)自非一線城市。　　他對(duì)中國(guó)城市的分級(jí)依然是按照傳統(tǒng)意義上的方法，但新一線城市，比如武漢、南京、杭州、鄭州對(duì)于DQ來(lái)說(shuō)，其重要性已經(jīng)和傳統(tǒng)一線城市不相上下。很多新一線城市的重要性甚至已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)廣州和深圳。這兩個(gè)一線城市目前一共擁有10多家門(mén)店，而南京、武漢單一城市的門(mén)店數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)20家。這也是DQ最早進(jìn)入的兩個(gè)新一線城市?！　?006年，DQ在南京大洋百貨開(kāi)了第一家門(mén)店，成為它們進(jìn)入新一線城市的標(biāo)志?！拔覀?006年和2007年內(nèi)部討論的重點(diǎn)本來(lái)還是上海，但也初步定了一些目標(biāo)城市，也就是南京、蘇州、武漢和杭州。”應(yīng)武衛(wèi)說(shuō)，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)相當(dāng)順利，不論南京還是武漢，新店開(kāi)業(yè)第1個(gè)月就開(kāi)始盈利。接下來(lái)半年的時(shí)間里，它們?cè)谖錆h開(kāi)了4家店。
　　
此后，DQ在新一線城市的擴(kuò)張上表現(xiàn)得更加激進(jìn)。GDP、城市人口規(guī)模、城市人均可支配收入、人均消費(fèi)，這些都是DQ在決定是否進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)會(huì)參考的宏觀數(shù)據(jù)。它們有一個(gè)專門(mén)的小組隨時(shí)搜集并更新這些數(shù)據(jù)，應(yīng)武衛(wèi)稱之為“硬性指標(biāo)”。比如DQ所設(shè)定的城市人口規(guī)模是30萬(wàn)，不包含城郊。比起可支配收入，它們更看重的是人均消費(fèi)，這意味著一個(gè)城市的消費(fèi)力水平。而房?jī)r(jià)、出租車起步費(fèi)等也會(huì)作為參考。　　交通狀況，更確切地說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)城市的交通網(wǎng)絡(luò)，是另外一個(gè)被重點(diǎn)考察的要素，因?yàn)檫@涉及到物流運(yùn)輸成本。DQ現(xiàn)在有6個(gè)物流中心，分別在上海、深圳、西安、武漢、成都和青島，每一個(gè)物流中心的配送半徑是500公里。如果一個(gè)城市的物流成本評(píng)估下來(lái)太貴，它們寧可放棄。不過(guò)在這點(diǎn)上，它們也在探索新的解決方案。比如今年7月新開(kāi)的麗江店，原料運(yùn)輸路線是從成都到昆明，然后再到麗江，要五六個(gè)小時(shí)的車程，物流成本相當(dāng)高。它們采用的方法是降低配送頻次，并在麗江門(mén)店建造一個(gè)冷庫(kù)，以減低成本?！　∵€有一些是行業(yè)指標(biāo)，也就是目標(biāo)城市有多少家肯德基、有沒(méi)有必勝客、星巴克的經(jīng)營(yíng)狀況、屈臣氏的進(jìn)駐情況等。H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌是否入駐也成為了DQ新的衡量指標(biāo)?！叭绻鸖hoppingMall里面有這些品牌，基本上閉著眼睛就可以進(jìn)去，因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)者和我們的差不多是同一群人?！睉?yīng)武衛(wèi)說(shuō)。
　但這是近兩三年才發(fā)生的事情。之前DQ在二三線城市的開(kāi)店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”?！拔覀兊拈_(kāi)店模式和方法，或多或少會(huì)參照肯德基的做法?！睉?yīng)武衛(wèi)說(shuō)，比如人流量、備選位置的環(huán)境分析等，都和肯德基的做法類似。“肯德基目前在中國(guó)有4000多家門(mén)店，如果一個(gè)城市還沒(méi)有肯德基，我們覺(jué)得基本不用考慮了。”　　而當(dāng)DQ的門(mén)店越來(lái)越多的時(shí)候，它開(kāi)始形成自己的可類比數(shù)據(jù)庫(kù)。比如同樣是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，對(duì)不同的城市進(jìn)行類比，可以評(píng)估營(yíng)業(yè)額和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于判斷開(kāi)出一個(gè)新店成功率有多高，有很大的參考價(jià)值。更具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)今年要在南寧開(kāi)第二個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)青秀萬(wàn)達(dá)，DQ在決定是否進(jìn)駐之前，會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中查找經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和南寧差不多的省會(huì)城市，比如福州、合肥，然后看同樣級(jí)別的商圈，以及開(kāi)在同樣樓層的DQ門(mén)店的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，最終做出評(píng)估。來(lái)福士、銀泰、金鷹中的門(mén)店開(kāi)設(shè)都是基于同樣的分析方法。　　城市商圈規(guī)劃也是DQ選擇新市場(chǎng)的一個(gè)重要參考。這也是應(yīng)武衛(wèi)認(rèn)為現(xiàn)在DQ在三四線城市擴(kuò)張中面臨的一個(gè)“尷尬”。一些三線城市現(xiàn)在基本沒(méi)有比較高端的ShoppingMall，它們只能選擇先進(jìn)入百貨，搶占市場(chǎng)?！暗磥?lái)兩三年或者更短時(shí)間內(nèi)很可能就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類似萬(wàn)達(dá)或者來(lái)福士的商場(chǎng)，那就需要重新考慮城市商圈規(guī)劃。這往往和市政規(guī)劃相關(guān)，”應(yīng)武衛(wèi)說(shuō)，“但如果評(píng)估下來(lái)，實(shí)在太差，我們會(huì)等好的ShoppingMall開(kāi)業(yè)?！蓖ㄟ^(guò)10多年來(lái)積累的關(guān)系，DQ已經(jīng)和萬(wàn)達(dá)、銀泰、金鷹、綠地等公司成為了合作伙伴。通過(guò)這些合作伙伴，它們可以提前獲取到相關(guān)信息，盡早做準(zhǔn)備?！　∵^(guò)去5年，新一線城市的銷售額在DQ的整體營(yíng)收里的占比快速提升，從2009年的47.77％提升到2013年78.39％。在快速擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)武衛(wèi)意識(shí)到一些可能的問(wèn)題，對(duì)有些城市變得謹(jǐn)慎起來(lái)。根據(jù)同策咨詢最新公布的《2014年35個(gè)大中城市商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值研究報(bào)告》，成都、杭州、南京等16個(gè)城市的人均商業(yè)面積超過(guò)1.5平方米，高于國(guó)際警戒線1.2平方米，這意味著這些城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)面臨飽和及過(guò)剩的狀態(tài)。因此，DQ現(xiàn)在對(duì)待成都的態(tài)度是“謹(jǐn)慎進(jìn)入”。　　但擴(kuò)張不會(huì)就此停下來(lái)。應(yīng)武衛(wèi)8月就會(huì)和團(tuán)隊(duì)正式啟動(dòng)明年的開(kāi)店計(jì)劃，可以肯定的是它們會(huì)進(jìn)入桂林和西雙版納?！　?yīng)武衛(wèi)眼里的新一線　　C = CBNweekly　　Y = 應(yīng)武衛(wèi)
　　C：和傳統(tǒng)一線城市相比，二三線城市市場(chǎng)有什么不同？　　Y：我覺(jué)得二三線城市更容易做好。因?yàn)樽饨?、人力等個(gè)方面的成本都比較低，所以利潤(rùn)率會(huì)比較高，和傳統(tǒng)意義上的城市級(jí)別成反比。在消費(fèi)習(xí)慣上也有一點(diǎn)區(qū)別，二三線城市消費(fèi)者更喜歡大杯裝，而且更注重性價(jià)比。
　　C：不同的城市里，人們的消費(fèi)習(xí)慣是否會(huì)有不同？　　Y：在考察城市時(shí)，我們會(huì)看可支配收入和人均消費(fèi)（比如說(shuō)當(dāng)?shù)孛鑼?xiě)不同城市人的不同行為）。例如武漢人有100元，會(huì)當(dāng)做130元來(lái)花。他們會(huì)精心規(guī)劃，去餐廳會(huì)找有什么優(yōu)惠，該用什么信用卡等。長(zhǎng)沙是只有100元，非要花120元，沒(méi)有的就刷信用卡透支。我去當(dāng)?shù)匾患揖瓢?，里面的人大概有一半是大學(xué)生。這也是5年前的故事了，還有一些剛剛上班的年輕人，他們喝酒差不多人均也要100元。那里平均月薪我估計(jì)是1800元至2000元，但他們一個(gè)月會(huì)去五六次。而成都介于武漢和長(zhǎng)沙之間，既要趕時(shí)髦，又要實(shí)惠，100元差不多花80元。
　　C：您覺(jué)得，最近5年來(lái)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)格局發(fā)生了什么變化？　　Y：競(jìng)爭(zhēng)更激烈。首先你去看美國(guó)每年公布的餐廳400強(qiáng)，名次變化不大。但里面有3/4我們都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，有一些你聽(tīng)過(guò)沒(méi)進(jìn)來(lái)過(guò)。中國(guó)市場(chǎng)這么大，每年都有新的品牌進(jìn)來(lái)，歐洲的、東南亞的，還有一些本地品牌，每天都有新品牌出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，尤其是一線城市。其次是中國(guó)的房?jī)r(jià)和人力成本一直在提升，對(duì)零售來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)越來(lái)越低，這些都會(huì)影響大家對(duì)理財(cái)和消費(fèi)的一些觀念。零售行業(yè)的消費(fèi)者，真正忠誠(chéng)品牌的很少。　　　　　C：落到不同的二三線城市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)程度差異大嗎？　　Y：它們之間的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)很不一樣，比如江浙滬沿海一帶受上海的輻射比較大，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，而河南、安徽這些省市的內(nèi)陸城市選擇還比較少，而它們又都是人口規(guī)模很大的城市。所以回過(guò)頭來(lái)看，鄭州的驚喜其實(shí)是有這些原因的。另外，我覺(jué)得在任何城市，年輕人的需求都是相似的，都喜歡嘗鮮，對(duì)新品牌的接受度比較高。
　　C：你如何看待“新一線”城市的未來(lái)潛力？　　Y：我覺(jué)得未來(lái)的新一線城市將會(huì)是那些現(xiàn)在還是二線和三線的城市?，F(xiàn)在傳統(tǒng)一線城市遇到的問(wèn)題未來(lái)會(huì)成為二三線城市的問(wèn)題，所以在擴(kuò)張的同時(shí)，也要看到可能的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在很多二三線城市就像個(gè)“大工地”，這些都是需要去考慮的。每一個(gè)階段都會(huì)遇到不同的問(wèn)題。（作者：李會(huì)娜）
來(lái)自CBNweekly

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