星巴克的上海戰(zhàn)事

舒爾茨在上海拍過(guò)兩張頗具紀(jì)念意義的照片。一張是19年前，年輕的舒爾茨，以星巴克CEO的身份參加上海第一家星巴克的開(kāi)業(yè)典禮。他喜氣洋洋地和幾位系著綠圍裙的咖啡師站在一起。另一張照片是2018年7月，舒爾茨在上海的烘焙工坊里，和2000名員工一起舉行大會(huì)。他端著馬克杯，臉上洋溢著同樣的笑容。

上海已經(jīng)是一座被星巴克包圍的城市，近700家門(mén)店，全球第一。

“富人的天堂，小資的樂(lè)園，無(wú)產(chǎn)者的目標(biāo)，下里巴人的夢(mèng)，窮人的地獄。” 上海是消費(fèi)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)，冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。星巴克比任何時(shí)候都更看重中國(guó)，也比任何時(shí)候都更相信自己能讀懂上海。但是19年磕磕絆絆地星巴克上海往事，卻給出了另一種答案。

01、星巴克開(kāi)始并不相信上海。

2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)?；春Ｂ愤€叫做“霞飛路”的時(shí)候，就因高級(jí)住宅與西式商鋪林立，名媛貴婦群集而成為上海美麗、摩登、有腔調(diào)的代名詞?！渡虾分校×ψ畲蟮膲?mèng)想就是住到霞飛路。

不過(guò)在星巴克開(kāi)業(yè)時(shí)，這些都已成往事。上海顯得擁擠而破敗，主政者正焦頭爛額地應(yīng)對(duì)許多直觀的城市困境，比如解決弄堂里的80萬(wàn)只煤球爐和80萬(wàn)只馬桶。虹橋機(jī)場(chǎng)還是個(gè)偏遠(yuǎn)的地方；從徐匯過(guò)去一路看不到太多建筑；坐公交經(jīng)過(guò)中山公園，能路過(guò)大片棚戶(hù)區(qū)；張江還有一片泛光的水田，種了很多紅菱。

時(shí)任星巴克CEO的霍華德.舒爾茨從美國(guó)飛到上海，參加了剪彩儀式。他穿著黑西裝、白襯衫，風(fēng)度翩翩，和幾位面容清麗，系著綠圍裙的中國(guó)女孩站在一起，墻角擠滿(mǎn)了探著頭好奇張望的上海市民。


所有的鎂光燈都聚焦在這個(gè)鼻梁高挺，眼睛深邃的猶太商人身上。鮮為人知的是，把星巴克帶進(jìn)上海的是一位低調(diào)的臺(tái)灣人——統(tǒng)一集團(tuán)的創(chuàng)始人高清愿。統(tǒng)一持有上海星巴克95%的股權(quán)，而星巴克僅占5%。

一年前，大陸第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)，有演講致辭、有舞龍舞獅，但沒(méi)有一位星巴克高管在場(chǎng)。星巴克授權(quán)北京美大咖啡經(jīng)營(yíng)華北地區(qū)的門(mén)店，美國(guó)星巴克一股不占，華南地區(qū)同樣如此。

作為美國(guó)人的舒爾茨，對(duì)以茶為主的社會(huì)主義國(guó)家顯得猶豫不決。最先看懂中國(guó)改革開(kāi)放的是臺(tái)灣人。但是，很多在今天看起來(lái)理所當(dāng)然的事，在開(kāi)始的時(shí)候卻近乎一場(chǎng)賭博。

高清愿和舒爾茨有著相似的人生軌跡，出身底層，但擁有卓越的商業(yè)才華，通過(guò)個(gè)人奮斗，實(shí)現(xiàn)了階層躍遷，締造了一個(gè)商業(yè)王國(guó)。

舒爾茨成長(zhǎng)于布魯克林的貧民區(qū)，父親是藍(lán)領(lǐng)工人，在母親懷孕期間受傷失業(yè)。他受夠了貧窮與害怕貧窮的日子，血液里流淌著渴望賺錢(qián)的基因。

高清愿的父親靠販牛為生，在他13歲那年就因肺結(jié)核去世了。為了糊口，高清愿常跑到別人剛收過(guò)的紅番薯地里撿一些殘根碎塊回家。小學(xué)輟學(xué)后不久，他去了一家草鞋店當(dāng)童工，月薪15元。幾年后，高清愿進(jìn)入新和興布行，學(xué)做生意，開(kāi)始展露出驚人的商業(yè)才能。

高清愿與上海結(jié)緣要追溯到1947年，新和興布行把生意拓展到上海。然而，僅2年后，因?yàn)榫謩?shì)變化，布行便草草撤回了臺(tái)灣，以圖日后。

這一等，就是半個(gè)世紀(jì)后。高清愿離開(kāi)了布行，成為統(tǒng)一企業(yè)的掌門(mén)人。這家從豬飼料起家的小工廠(chǎng)，已經(jīng)成為臺(tái)灣當(dāng)之無(wú)愧的霸主，營(yíng)收僅次于臺(tái)積電。遍布街角的711、家樂(lè)福、星巴克，隨處可見(jiàn)的冰紅茶、方便面，都與統(tǒng)一有關(guān)。

1991年，臺(tái)灣開(kāi)始準(zhǔn)許大企業(yè)到大陸投資，高清愿立即派遣了 166 個(gè)精英到大陸設(shè)廠(chǎng)。李登輝執(zhí)政期間，高清愿是兩岸三通的忠實(shí)擁躉。他堅(jiān)持認(rèn)為，大陸市場(chǎng)幅員廣闊，臺(tái)商到大陸投資是必然的趨勢(shì)，臺(tái)企放棄大陸，無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?br />
就在高清愿帶著星巴克進(jìn)入上海那年，“臺(tái)灣大選”前夕，他接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)，大膽預(yù)言“阿扁若當(dāng)選，臺(tái)股要跌到三分之一”，事后，臺(tái)股真的大跌至 3000 多點(diǎn)。一向謙遜的高清愿后來(lái)承認(rèn)，統(tǒng)一在大陸的步伐一度慢于康師傅，多少應(yīng)該怪罪于綠營(yíng)使絆。他們擔(dān)心這些臺(tái)商“錢(qián)去了，人去了，心也去了”。

在統(tǒng)一執(zhí)掌之下，上海星巴克非常激進(jìn)。2000年，星巴克并不是開(kāi)一家試水，而是一口氣開(kāi)了9家門(mén)店。當(dāng)年，上海人的平均工資才1200，一杯19塊的拿鐵是真奢侈品。

事實(shí)證明，上海人民沒(méi)有讓高清愿失望。統(tǒng)一曾用“奇跡”來(lái)形容自身業(yè)務(wù)的發(fā)展——開(kāi)業(yè)21個(gè)月后就開(kāi)始盈利，這在星巴克的全球歷史上還是首次。2001年，上海星巴克的收入達(dá)到6000多萬(wàn)，次年便超過(guò)1億。上海的門(mén)店迅速增加到40多家。

舒爾茨后來(lái)聲稱(chēng)，星巴克入華之初曾持續(xù)虧損9年。對(duì)上海而言，這多少有些撒嬌的意味了。

02、星巴克在上海的崛起幾乎是命中注定的，與它在美國(guó)崛的原因起如出一轍。

咖啡的發(fā)展史，從來(lái)都是以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)為推動(dòng)力的。進(jìn)入21世紀(jì)的上海，這個(gè)群體已經(jīng)漸成氣候。

在浦東新區(qū)開(kāi)發(fā)之初，時(shí)任上海市長(zhǎng)朱镕基發(fā)現(xiàn)，香港之所以發(fā)展好，是“因?yàn)橹靛X(qián)的東西都在香港，就是第三產(chǎn)業(yè)，包括金融。”這個(gè)面容冷峻清瘦，名字用上海話(huà)念起來(lái)像是“雄雞”的市長(zhǎng)，就決定把上海第三產(chǎn)業(yè)的金字招牌打出去。上海和北京、深圳，是不一樣的。

星巴克進(jìn)入上海那年，東方明珠與金茂大廈已經(jīng)封頂。上交所取得了驚人的成功，無(wú)數(shù)外地人提著成箱的現(xiàn)金，徹夜排隊(duì)搶購(gòu)股票。有人做過(guò)計(jì)算，那一年，上交所的交易額達(dá)到了驚人的4.99萬(wàn)億，對(duì)比這一年全國(guó)12.38萬(wàn)億的存款總額，相當(dāng)于全國(guó)每10塊錢(qián)中就有4塊錢(qián)流入上交所，炒了一把股。

那時(shí)候中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者還擠在深圳、中關(guān)村、杭州的民宅或破寫(xiě)字樓里。上海最具優(yōu)勢(shì)的金融、外貿(mào)、服務(wù)業(yè)才是中國(guó)第一批中產(chǎn)階級(jí)誕生的行業(yè)。

早在1994年，寧?kù)o主演了一部《奧菲斯（office）小姐》上映，幾乎萬(wàn)人空巷。主角們都在上海的外資企業(yè)，過(guò)著優(yōu)渥的生活——買(mǎi)名牌包、去酒吧、交往富有的外籍男友。如果那時(shí)候有星巴克，office姐妹淘們約會(huì)時(shí)，手上那杯反復(fù)沖泡的綠茶就會(huì)換成咖啡。

一個(gè)階層在成長(zhǎng)過(guò)程中，需要通過(guò)經(jīng)濟(jì)、政治、文化資本確定自己的身份，并將自己與其他階層區(qū)隔開(kāi)來(lái)。至于中產(chǎn)階層，文化區(qū)隔是他們的慣用手法。他們通過(guò)品位、消費(fèi)符號(hào)來(lái)明確自己的階層邊界，將自己與暴發(fā)戶(hù)和社會(huì)底層區(qū)分開(kāi)來(lái)。

和星巴克一同來(lái)到上海的，有一個(gè)叫勵(lì)婕的叛逆女孩。她對(duì)寧波某銀行營(yíng)業(yè)部科員的職位忍無(wú)可忍，和家里鬧掰，負(fù)氣出走。在榕樹(shù)下網(wǎng)站，她有另一個(gè)響亮的名字——安妮寶貝。在此之前，她已經(jīng)寫(xiě)出了《告別薇安》、《七月與安生》，嶄露出偶像作家的潛質(zhì)。很快，她成了星巴克的“自來(lái)水”。

文藝教主今天可能不愿意承認(rèn)，早年她寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于星巴克的愛(ài)情小說(shuō)。女主每天坐在固定的位置，心猿意馬的炫耀自己手中被翻得泛黃的書(shū)和筆記本，以標(biāo)榜自己與眾不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的，穿白襯衫系著綠圍裙的星巴克咖啡師的注意。安妮寶貝心中的“家明”竟然曾經(jīng)也可以是咖啡店員。

舒爾茨喜歡標(biāo)榜星巴克的“第三空間”，沒(méi)有什么地方比世紀(jì)之交的上海，更適合宣揚(yáng)這種理念了，盡管它最初呈現(xiàn)的面貌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了舒爾茨的理解范疇。

在豆瓣上，安妮寶貝的一位讀者講述一段早年的經(jīng)歷，她曾經(jīng)在北京的一家星巴克前轉(zhuǎn)悠了一刻鐘，卻始終沒(méi)有勇氣進(jìn)去。當(dāng)時(shí)，她口袋里揣著三百塊大鈔，怎么也夠買(mǎi)一杯卡布基諾。但是她認(rèn)為自己不屬于那里，因?yàn)樾前涂耸且环N打上了大都會(huì)印記的生活符號(hào)。

安妮寶貝流行的同一時(shí)期，18歲的郭敬明第一次到上海參加新概念，便愛(ài)上了這座城市。那時(shí)候，他還沒(méi)有吃過(guò)肯德基，但不要緊，欲望都市很快改變了這位樸素的自貢少年。星巴克出現(xiàn)在他的《小時(shí)代》里，一個(gè)富有、英俊的作家嗜咖啡如命。郭敬明的措辭幾乎就是廣告詞——“褐色絲緞般甜膩的香氣，和我每天糾纏不休，不離不棄”。

一位星巴克的臺(tái)籍員工回憶，他剛到上海，體檢的護(hù)士看到他的工作單位說(shuō)，“星巴克很靈的”。在上海話(huà)里，“靈”的意思就是“好”。

2003年，看到利潤(rùn)的高清愿更進(jìn)一步，將授權(quán)范圍擴(kuò)大到江浙滬。第二年，北上廣深之外的第一家星巴克落子蘇州，同一年進(jìn)入相鄰的無(wú)錫、常州。遠(yuǎn)在美國(guó)的舒爾茨陡然意識(shí)到，包郵區(qū)的市場(chǎng)竟是這樣大的一塊肥肉。星巴克從統(tǒng)一手中回購(gòu)了45%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的價(jià)錢(qián)非常公道，只花了 1.76 億人民幣。

那是統(tǒng)一的黃金年代，高清愿把工廠(chǎng)像開(kāi)咖啡店一樣的開(kāi)到除青海和西藏之外的一百多個(gè)城市，一躍成為大陸政要的座上賓。

03、高清愿一直很低調(diào)，即便是在臺(tái)北商界，他也被稱(chēng)為“無(wú)影人”。上海星巴克與統(tǒng)一的關(guān)系，在很長(zhǎng)時(shí)間里絕少被提及。但是，它已經(jīng)開(kāi)始成為統(tǒng)一的印鈔機(jī)了。然而，這本質(zhì)上是一種“服務(wù)代工”，日后的隱患已經(jīng)埋下。

在自傳《高清愿的咖啡時(shí)間》里，高清愿回憶，因?yàn)樯L(zhǎng)于日據(jù)時(shí)期，他只懂日文和臺(tái)語(yǔ)。為了和大陸做生意，他年過(guò)六旬之后還在自學(xué)國(guó)語(yǔ)。起初上臺(tái)演講，中文講稿得用日文假名注音。

2005年11月，已經(jīng)74歲的高清愿來(lái)華參加全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)。為數(shù)不多的幾次，他出現(xiàn)在大陸媒體的視野里。丹鳳眼，頭發(fā)花白的老人，操著一口蹩腳的閩南腔普通話(huà)說(shuō)，“我就是希望做出中國(guó)人的味道，把最好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受”“13億人口，空間大、機(jī)會(huì)多，統(tǒng)一再投資個(gè)10年20年都還不夠。”

然而，這無(wú)意間成了高清愿以及那一代臺(tái)商的巔峰時(shí)刻。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，外企數(shù)量在2005年達(dá)到高點(diǎn)之后，最早進(jìn)入中國(guó)大陸的港臺(tái)企業(yè)逐漸沒(méi)落，歐美企業(yè)增加，呈現(xiàn)交接之勢(shì)。外企獨(dú)資被逐步放開(kāi)，當(dāng)年底，星巴克中國(guó)區(qū)總部在上海虹橋機(jī)場(chǎng)附近開(kāi)張。

隨后，星巴克收回了北京地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為直營(yíng)。美國(guó)人的意圖非常明顯，奧運(yùn)會(huì)指日可待，北京越來(lái)越開(kāi)放，越來(lái)越國(guó)際化的情緒已經(jīng)醞釀得足夠成熟了。

但是星巴克卻根本沒(méi)有讀懂中國(guó)。奧運(yùn)會(huì)同時(shí)激起的，還有一種舒爾茨難以理解的民族情緒。正當(dāng)星巴克準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，芮成鋼拋出一篇博文《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書(shū)。

這位外交學(xué)院畢業(yè)，英語(yǔ)流利的央視主持人，自稱(chēng)在耶魯CEO峰會(huì)上，遇到星巴克的新任CEO并告訴他：“中國(guó)的紫禁城里竟然也有一個(gè)星巴克，我和我無(wú)數(shù)的中外朋友們都認(rèn)為它和中國(guó)故宮的氛圍極不協(xié)調(diào)，有礙觀瞻。”芮成鋼還特地強(qiáng)調(diào)，這句話(huà)是用英語(yǔ)說(shuō)的，“讓吉姆多少有點(diǎn)下不來(lái)臺(tái)”。

當(dāng)年7月，迫于輿論壓力，星巴克灰溜溜逃離了紫禁城。入華8年，星巴克第一次感受到中國(guó)文化和社會(huì)情緒的微妙之處。隨后的兩年，星巴克開(kāi)店步伐放緩，到2009年達(dá)到冰點(diǎn)。

這一情況因?yàn)槭鏍柎牡幕貧w而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2009年，在美國(guó)市場(chǎng)疲軟，歐洲發(fā)展受阻的情況下，星巴克渴望抓住飛速發(fā)展的中國(guó)的未來(lái)。

舒爾茨飛去了很多城市，在這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)刻，他沒(méi)有選擇上海，而是去了南方的深圳，召開(kāi)了一次員工大會(huì)。他決定用一種更中國(guó)的方式融入中國(guó)。比如，搭建一個(gè)滿(mǎn)腔熱忱的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，由一名中國(guó)首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)，在云南種植咖啡豆，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民提供工作等。

那一年，星巴克還有一條花邊新聞，舒爾茨認(rèn)識(shí)了杭州的馬云，并成為密友。這個(gè)同樣擅長(zhǎng)演講，且激情洋溢的小個(gè)子中國(guó)人曾經(jīng)親口說(shuō)，“在我開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，星巴克就已經(jīng)是一個(gè)神話(huà)了。”“它賣(mài)的不只是咖啡，是一種生活方式。”在阿里巴巴西溪園區(qū)內(nèi)，也開(kāi)著一家星巴克，每年雙十一都會(huì)通宵營(yíng)業(yè)，全球僅此一家。

從此，舒爾茨每年都會(huì)來(lái)中國(guó)，比任何一個(gè)CEO都勤快。可以查到的新聞里，他頻繁出現(xiàn)在中國(guó)政要訪(fǎng)美時(shí)的宴會(huì)名單上，并被多屆上海市委書(shū)記接見(jiàn)——這位八面玲瓏的商人，身段靈巧地輾轉(zhuǎn)于中國(guó)政商之間。

中國(guó)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)劃出了一條陡峭的曲線(xiàn)，平均每年500家。也就是說(shuō)，在這個(gè)茶葉的國(guó)度，每15分鐘就有一家星巴克開(kāi)業(yè)。在上海，星巴克更是勢(shì)如破竹，2013年門(mén)店數(shù)量就達(dá)到284家，超越了美國(guó)所有的城市，并仍以每年超100家的速度在增加。

04、星巴克已經(jīng)完全是一個(gè)中國(guó)故事了。

2011年，舒爾茨重啟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的并購(gòu)，回收了華南地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，變?yōu)橹睜I(yíng)。作為與香港美心交換的條件之一，星巴克出讓香港、澳門(mén)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓美心獨(dú)資。

頗為令人費(fèi)解的是，中國(guó)市場(chǎng)的明星明明是統(tǒng)一主導(dǎo)的上海。2014年，包郵區(qū)的星巴克超過(guò)600家，是臺(tái)灣的兩倍以上。差距還在拉到，兩年之后，江浙滬的門(mén)店達(dá)到1206家，給統(tǒng)一帶來(lái)41.3億元的年利潤(rùn)。不要小看了小資青年，他們用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，將上海推上了星巴克全球最多的城市。


雖然晚，但狼還是來(lái)了。2016年，星巴克對(duì)統(tǒng)一出手了。部分臺(tái)灣媒體披露的信息有些悲情色彩，美國(guó)星巴克以回收臺(tái)灣地區(qū)星巴克相要挾，以獲取上海星巴克的股權(quán)。事實(shí)上，早在四年前，星巴克就向統(tǒng)一表達(dá)過(guò)收回授權(quán)的意思。

統(tǒng)一高管透露一個(gè)小插曲。收購(gòu)談判期間，雙方派出的各二十多人的財(cái)務(wù)、律師清算組，進(jìn)行了幾個(gè)月的門(mén)店核算。涉及到員工的交接、店面的續(xù)約、設(shè)備折舊、未來(lái)趨勢(shì)估值等等諸多方面的事情。

雙方在五星級(jí)酒店進(jìn)行了8個(gè)月的反復(fù)估算，都無(wú)法評(píng)出一個(gè)滿(mǎn)意的價(jià)格。2016年，統(tǒng)一新掌門(mén)，高清愿的女婿羅智先與星巴克總裁舒爾茨，在上海咖啡廳一聚。羅智先的性格與高清愿相近，因此頗得賞識(shí)。據(jù)傳他經(jīng)常搭乘紅眼班機(jī)出差，住在老社區(qū)，生活簡(jiǎn)樸，從不打高爾夫，不找自己人當(dāng)獨(dú)董，親自伺候外資，避嫌不買(mǎi)自己集團(tuán)建設(shè)的房子。

羅智先平靜地說(shuō)，“一個(gè)門(mén)店一百萬(wàn)美元如何？”舒爾茨緊接，“可以啊！”幾十人當(dāng)場(chǎng)暈倒，歷時(shí)幾個(gè)月的資產(chǎn)評(píng)估到此結(jié)束。附加條款之一是星巴克會(huì)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，允許統(tǒng)一在臺(tái)灣獨(dú)資。

13億美元就這樣敲定了。這成為舒爾茨在任最后一筆收購(gòu)，也是星巴克有史以來(lái)最快的一筆并購(gòu)。長(zhǎng)舒一口氣后，他宣布卸任星巴克CEO，以及打算在2020年競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)。并購(gòu)的消息是羅智先宣布的，統(tǒng)一股價(jià)應(yīng)聲大跌，一片唏噓。

自此，星巴克所有的上海故事都與統(tǒng)一無(wú)關(guān)。就在并購(gòu)案開(kāi)始談判的那一年，高清愿去世。家屬?zèng)]有通知統(tǒng)一董事會(huì)，葬禮也沒(méi)邀請(qǐng)一個(gè)政界人士。在他身后，一代臺(tái)商也就此謝幕。

統(tǒng)一的上海星巴克的故事，是服務(wù)代工企業(yè)的宿命，也是絕大多數(shù)靠代工發(fā)家的臺(tái)灣企業(yè)，在大陸興衰的縮影。只要品牌不是自己的，為他人做嫁衣裳幾乎是無(wú)可避免的。

5個(gè)月后，上海繁華的南京西路太古匯，星巴克烘焙工坊開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。據(jù)說(shuō)，上海政府對(duì)星巴克“特事特批”，一路綠燈。原本至少需要 3年的設(shè)備進(jìn)口、裝運(yùn)檢驗(yàn)、開(kāi)箱檢驗(yàn)、安裝調(diào)試等流程，星巴克只花了一年不到的時(shí)間，節(jié)省了至少 70% 的時(shí)間和難以估量的成本。

烘焙工坊對(duì)面是友誼商店，上世紀(jì)八九十年代，這座商場(chǎng)僅面向華僑，購(gòu)物只能用券。去年在上海打出租時(shí)，司機(jī)講起年輕時(shí)搞到一些券，進(jìn)去買(mǎi)了一些巧克力，至今仍覺(jué)得面上有光?，F(xiàn)在，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)了。

舒爾茨開(kāi)啟環(huán)球告別之旅，第一站選擇了上海，趁著這個(gè)星巴克plus（占地2700平米）開(kāi)張。舒爾茨拍了一張照片，和中國(guó)員工站在一起，穿著藍(lán)襯衫，卡其褲，端著馬克杯，比20年前衰老了一些，但依然神采奕奕。他保持著一貫地煽情，聲稱(chēng)烘焙工坊是“一張承載著咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。

當(dāng)天，他的好友馬云也前來(lái)捧場(chǎng)。這位大嘴巴的猶太商人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)甚至直接劇透星巴克和阿里會(huì)有合作。

星巴克比以往任何時(shí)候都看重中國(guó)市場(chǎng)。但是，故事的劇情卻并沒(méi)有按照預(yù)想的發(fā)展。今年年初，星巴克發(fā)布了史上最差的財(cái)報(bào)，中國(guó)同店銷(xiāo)售額在去年出現(xiàn)了第一次下滑。新上任的CEO隨后叫停了舒爾茨激進(jìn)地?cái)U(kuò)張烘焙工坊和甄選店策略。

就像星巴克在美國(guó)越來(lái)越快餐化一樣，這一趨勢(shì)在中國(guó)也不可避免，在上海只會(huì)來(lái)得更快。當(dāng)KFC、麥當(dāng)勞已經(jīng)不能讓中國(guó)大媽們體面地相親了，星巴克也不能讓文藝青年體面地裝X。

安妮寶貝早就不喝星巴克了，她過(guò)上了一種門(mén)檻更高，也更昂貴的生活：到鄉(xiāng)下覓一塊地，建一座小屋，屏蔽外界的一切訊息，念詩(shī)、讀經(jīng)，與朋友喝茶聊天、拍風(fēng)景照、寫(xiě)書(shū)法、撫琴……至于自貢來(lái)的郭小四，早就住在上海價(jià)值7億的民國(guó)別墅里，恨不得家里的垃圾桶也要帶LV的logo。

星巴克也不傻，它和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，正在加速向五環(huán)外奔跑，清明假期，我驚異地發(fā)現(xiàn)，建德、嘉興的高速服務(wù)區(qū)都開(kāi)出了星巴克。得小鎮(zhèn)青年者得天下，這是一件心照不宣的敘事。

但是，這是一個(gè)更中國(guó)，更復(fù)雜甚至光怪陸離的市場(chǎng)。在那里，星巴克未必能讀懂中國(guó)。（文｜ Miss XY）

參考文獻(xiàn)：

《浦東故事：這樣的夢(mèng)想更中國(guó)》

芮成鋼：《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》

《星巴克:關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》

《一路向前》、《將心注入》

《高清愿的咖啡時(shí)間》