專訪時萃創(chuàng)始人范若愚：看好國內“小白用戶”背后咖啡增量市場

新的生活方式以及咖啡文化普及帶來新的消費增量，咖啡行業(yè)成為近年來國內創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

市場調研機構Mordor數據顯示，過去兩年國內即飲咖啡規(guī)模增長了31%，到2023年規(guī)模將高達26.43億美元。其中，有82%的咖啡消費者愿意嘗試新零售咖啡。

看好即飲咖啡的增量市場空間，一個便攜式精品咖啡訂閱平臺「時萃SECRE」微信小程序于今年5月應運而生。創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示，時萃SECRE的目標是做全品類的便捷式精品咖啡產品。

掛耳咖啡無論從便捷度還是產品容錯率、用戶層觸達率方面，都是絕佳的選擇。SECRE的第一款咖啡“甜甜圈”正是看中這一機會。

在范若愚看來，咖啡是具備“成癮性”特征的垂直品類，所以老客的復購非常重要，除了做增長，更適合用戶端的深度運營。因此相比其他即飲咖啡品牌，SECRE在用戶運營上更注重數據驅動。

從運作模式看，SECRE的定位并非傳統(tǒng)餐飲品牌，而更趨近于互聯(lián)網造就的新零售品牌。這一定程度上得益于創(chuàng)始團隊成員的從業(yè)經歷：

CEO范若愚為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，原Uber和ofo核心高管，其他早期團隊成員主要來自于騰訊、摩拜、星巴克、太平洋、順豐等知名企業(yè)。目前已擁有23人的完整產品研發(fā)、品牌管理和用戶運營團隊。

SECRE當前季度會員的復購率超過35%，總用戶量超過5萬人，僅上線四個月即實現(xiàn)單月營收百萬元。今年11月，SECRE宣布完成近千萬天使輪融資，領投方為遠望資本，老股東摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平跟投。

遠望資本創(chuàng)始合伙人江平表示，遠望資本特別擅長并持續(xù)關注“大數據+行業(yè)”的機會，此次投資新消費賽道，除了對咖啡市場和創(chuàng)新產品的認可，更是看好SECRE團隊在大數據和技術驅動運營上的優(yōu)勢。

做好看好玩的咖啡“潮牌”

瑞幸、連尚等互聯(lián)網咖啡品牌高舉高打的低價策略，進一步將咖啡文化推向大眾。范若愚敏銳的發(fā)現(xiàn)，咖啡行業(yè)的極速擴張帶來了更多細分場景和人群的增量空間。比如在相同品質下，價格更低、購買更便利的產品更具有競爭力。

他將可能的機會聚焦在3個層面：

一是對現(xiàn)有商業(yè)咖啡做補充。

無論是星巴克還是瑞幸更密集的時段都是在上下班或午休時段，其實很受制于時間空閑和門店距離限制，不能做到隨時隨地方便獲得一杯高品質的咖啡。

二是原有速溶的升級替代。

據了解，中國市場占有率70%以上的速溶咖啡產品已經多年未見創(chuàng)新。最常見的兩款產品雀巢三合一和麥斯威爾品牌老化嚴重，且與消費者健康訴求不符。

三是看好“小白用戶”背后的咖啡增量市場。

數據顯示，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。85后、90后是國內咖啡消費的主要人群。

挑戰(zhàn)在于，受便利店咖啡、互聯(lián)網咖啡等品牌低價策略的培養(yǎng)，消費者對便捷性、品質和價格有較著高敏感度。

此前消費者們有非常多的1-2塊錢的速溶咖啡選擇，也有10-20塊的瑞幸等新咖啡選擇。但在2-10塊錢這個價格區(qū)間一直沒有好的產品。范若愚說，“我們希望用比傳統(tǒng)速溶咖啡貴一點兒的價格，提供能給用戶在產品口味和體驗上數倍的提升。”

因此，SECRE嘗試通過降低價格門檻和使用門檻來服務更多小白用戶，讓消費門檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質卻有所保證。目前SECRE咖啡單包價格在5～10元。

如何抓住年輕用戶的口味喜好成為SECRE首個需要沖擊的高地。秉持打破無聊、創(chuàng)造咖啡新玩法的品牌初衷，品牌第一款產品“甜甜圈”掛耳咖啡推向市場。

“甜甜圈”是對市面上存在已久的掛耳咖啡的升級，主打“好喝、好看、易用”的特色。一方面通過在包裝設計上進行優(yōu)化，采用撞色設計以及甜甜圈造型讓黑咖啡從視覺上增添了樂活討喜的感覺，淡化了傳統(tǒng)咖啡沉重單調的個性；另一方面是對濾紙和咖啡烘焙研磨技術進行改良，消費者直接可以用飲水機來沖泡咖啡。

范若愚告訴鞭牛士，掛耳品類既能觸達小白用戶，也能觸達相對重度的咖啡用戶，是打開市場的最佳選擇。

截至目前，SECRE用戶規(guī)模已經突破5萬人。其方法論是通過極具設計感的顏值商城搭配個性化的配送及風味定制，以及優(yōu)惠裂變活動讓用戶主動分享，積累起首批種子用戶。后續(xù)結合優(yōu)質KOL、KOC傳播，以及咖啡行業(yè)線下活動，包括參展國內大型咖啡博覽會以及創(chuàng)意文化節(jié)、線下快閃店等，SECRE迅速積累了一批“90后”年輕族群。

目前SECRE的穩(wěn)定用戶以北上廣深、成都、杭州等一、二線城市為主，80%受眾年齡段在16—39歲，覆蓋學生朋友、潮流年輕人、都市精英等不同類型。其未來仍將聚焦年輕族群，豐富創(chuàng)意有趣的產品線，以高性價比特點繼續(xù)輻射二、三線城市。


此外，SECRE將推出一款性價比更高的袋裝精品即溶咖啡粉（SECRE咖啡樂萃包），單包的價格在 3-4 元，適合日常飲用。

注重數據驅動運營

與傳統(tǒng)咖啡品牌經營理念不同，SECRE起步于自營的小程序，更聚焦數據驅動運營的模式。團隊從創(chuàng)業(yè)開始就做全鏈條的用戶生命周期管理，從進入小程序-注冊-下單-促活-微信推送-推薦裂變等各個環(huán)節(jié)，都會有設計和管理。

同時，以數據驅動為運營策略，還能夠提供給用戶最適合的個性化產品和優(yōu)質體驗；并且最大化提升運營效率，所有的用戶增長和運營信息都有更全面的了解，輔助運營決策和提升管理效率。

以“甜甜圈”為例，SECRE選擇“訂閱+售賣”的服務方式。通過小程序裂變獲取新客后，再通過訂閱提升復購率。最終對全部數據進行匯總分析，為用戶提供千人千面的定制化產品和服務。

數據驅動運營模式的加持下，用戶復購率提升顯著。目前SECRE提供月、季度和年度的訂閱制會員選擇，用戶從一開始的單次購買慢慢趨于購買為更長期的會員。據了解，當前季度會員的復購率超過35%。

據悉，其品牌天貓店將于12月開通，屆時電商的會員也會進一步打通。此外SECRE還有在萬物心選、下廚房等其他垂直渠道和社群渠道的銷售布局。未來仍是以“主流電商做品牌，自營訂閱做復購”的運營邏輯來做多渠道和場景布局，以提高用戶觸達效率和更長期性價比更高的訂閱。

另一個不同之處在于產品研發(fā)和供應鏈管理。相比純 OEM 的品牌，SECRE在產品研發(fā)和供應鏈端深度參與，由自己采購生豆和研發(fā)設計產品，再和四家不同的工廠合作完成生產。這樣做的好處是，讓價格和產能更可控，在新品研發(fā)的時候，也可以有更大的自由度。

談及公司未來規(guī)劃，范若愚將其大致分為三個階段：

第一階段是公司成立到明年上半年，也是公司的第一年，希望能優(yōu)化完善我們三條咖啡產品線，主要業(yè)務會集中在線上電商和小程序，希望明年年中前做到單月1000萬以上收入；

第二階段是公司的第二年，團隊會在品類上試點其他健康類食品，渠道上除了線上進一步，會更多嘗試開展線下自提體驗咖啡店的擴張；

第三階段是公司的第三年，將會考慮更多嘗試線下便利店等即飲類產品的嘗試，從銷售品類和渠道上都會有更廣的覆蓋。

按照計劃，SECRE明年將在北京、上海、深圳、廣州、成都試點開設首批小型自提體驗店。一方面作為品牌營銷和線下活動的場地，另一方面通過標準化輸出的甜甜圈手沖咖啡和冷萃創(chuàng)意飲品，在不依賴專業(yè)咖啡師和昂貴的咖啡機器的情況下實現(xiàn)快速、低成本線下門店規(guī)模化復制。