先布局供應(yīng)鏈后上新小鹿茶 瑞幸咖啡緊鑼密鼓為哪般？

一路在營(yíng)銷(xiāo)方面下“狠”功夫的瑞幸咖啡在上市后又開(kāi)始了新一輪話(huà)題和流量收割。7月8日，瑞幸咖啡在京舉辦“戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)”宣布小鹿茶新品全國(guó)上新的同時(shí)公布了小鹿茶系列產(chǎn)品的代言人——劉昊然，這波操作在業(yè)內(nèi)看來(lái)頗具“瑞幸特色”。而就在宣布小鹿茶上新的前兩天，品牌啟動(dòng)布局咖啡供應(yīng)鏈，在福建屏南舉辦了咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式。

不難看出，瑞幸咖啡正在縱橫雙線(xiàn)展開(kāi)業(yè)務(wù)布局，不僅繼續(xù)在C端通過(guò)明星效應(yīng)和產(chǎn)品獲取流量，還嘗試向咖啡產(chǎn)業(yè)鏈邁出一步。盡管在茶飲和咖啡市場(chǎng)都面臨眾多強(qiáng)勁對(duì)手，但是瑞幸咖啡或許希望通過(guò)此番布局獲得提升自身壁壘的契機(jī)，同時(shí)也將面臨多方面挑戰(zhàn)。

年輕線(xiàn)、供應(yīng)鏈雙線(xiàn)布局

從咖啡開(kāi)始的瑞幸咖啡卻不止于咖啡。北京商報(bào)記者從7月8日的瑞幸咖啡戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)上得知，7月10日起，瑞幸咖啡在全國(guó)將陸續(xù)上線(xiàn)10余款小鹿茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中將包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個(gè)品類(lèi)，從品類(lèi)和數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡開(kāi)始全面布局茶飲市場(chǎng)。同時(shí)，在價(jià)格方面依舊呈現(xiàn)高性?xún)r(jià)比特點(diǎn)，直到7月22日，全國(guó)門(mén)店小鹿茶系列推出“充10贈(zèng)10”的活動(dòng)。


北京商報(bào)記者從瑞幸咖啡APP上看到，“充10贈(zèng)10”的活動(dòng)已經(jīng)顯示，目前菜單中小鹿茶系列產(chǎn)品已經(jīng)推出8款產(chǎn)品，包括芒芒芝士茉莉茶、桃桃山霧烏龍茶等新品。


北京商報(bào)記者從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)出現(xiàn)頻率最多的就是“年輕”這個(gè)字眼。而在4月10日，瑞幸咖啡上線(xiàn)4款小鹿茶系列產(chǎn)品時(shí)，曾被解讀為瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，尤其是女性消費(fèi)者。


瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，“小鹿茶在產(chǎn)品上將傳統(tǒng)茶飲進(jìn)化為新式茶飲，在場(chǎng)景上將茶飲從街頭休閑飲品變?yōu)檗k公室飲品。”咖啡用戶(hù)與茶飲用戶(hù)有極高的重合度，而目前新茶飲成為年輕消費(fèi)者新的生活方式，小鹿茶的定位為“年輕人的活力下午茶”。目前，70%的辦公室飲食消費(fèi)集中于下午兩點(diǎn)后，74%的年輕消費(fèi)群體對(duì)健康的生活方式有追求，而小鹿茶將鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群。同時(shí)，瑞幸咖啡正式宣布聘請(qǐng)明星劉昊然為全新代言人，他也成為湯唯、張震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。

值得注意的是，在產(chǎn)品端布局的同時(shí)，瑞幸咖啡也開(kāi)始供應(yīng)鏈端的建設(shè)。北京商報(bào)記者得知，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地在福建屏南落地，該基地由瑞幸和亞洲現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲咖啡烘焙廠(chǎng)臺(tái)灣源友合資共建。據(jù)了解，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地占地62畝，建筑面積4.9萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3萬(wàn)噸熟咖啡豆。另外，前不久，瑞幸咖啡（天津）有限公司于5月23日成立瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊(cè)資本為2億元人民幣，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為糕點(diǎn)、面包等。

有分析認(rèn)為，瑞幸咖啡從下游往產(chǎn)業(yè)鏈上游推進(jìn)，也證明瑞幸咖啡開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，希望通過(guò)提升食品供應(yīng)鏈的自有比例，增加對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的控制力。

流量獲取方式轉(zhuǎn)移

瑞幸咖啡接連兩天先后進(jìn)軍咖啡供應(yīng)鏈以及上新茶飲，不難看出品牌既要通過(guò)茶飲產(chǎn)品繼續(xù)獲取C端流量并搶占年輕消費(fèi)群體，又要通過(guò)自建+聯(lián)盟的模式建設(shè)咖啡供應(yīng)鏈自抬門(mén)檻的意圖。

一位從事茶飲品牌投資的業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡雖然是從咖啡切入這一市場(chǎng)，并且憑借數(shù)字化創(chuàng)新的模式讓瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)成功登陸納斯達(dá)克，但顯然瑞幸咖啡前期的打法很“互聯(lián)網(wǎng)”，也就是對(duì)流量的依賴(lài)更大，這也是瑞辛咖啡長(zhǎng)期做大力度補(bǔ)貼活動(dòng)的原因。

“瑞幸咖啡明顯想將通過(guò)補(bǔ)貼獲取流量向通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)增加獲取流量轉(zhuǎn)變”，上述人士直言，在瑞幸咖啡上市后，補(bǔ)貼力度相比從前有一定程度的減小，比如免配送費(fèi)的金額相比之前有所提高。此番小鹿茶系列產(chǎn)品的上新以及公布新的產(chǎn)品代言人，就是希望能夠通過(guò)茶飲產(chǎn)品以及明星效應(yīng)獲取更多的年輕消費(fèi)群體，因?yàn)檫@部分人群對(duì)于瑞幸咖啡這種數(shù)字化程度較高的品牌的接受程度也更高。

對(duì)于瑞幸咖啡布局咖啡供應(yīng)鏈的舉動(dòng)，上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東則表示，瑞幸咖啡的這一步選擇確實(shí)有助于瑞幸咖啡提升自身壁壘，整合供應(yīng)鏈資源亦是當(dāng)下餐飲行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，供應(yīng)鏈對(duì)于企業(yè)的門(mén)店擴(kuò)張以及可持續(xù)發(fā)展有非常重要的意義和價(jià)值。

“相比于瑞幸咖啡的門(mén)店，布局咖啡供應(yīng)鏈也會(huì)幫助瑞幸咖啡鞏固在資本市場(chǎng)的地位，提振投資人的信心，這對(duì)于已經(jīng)上市的瑞幸咖啡非常重要”，王振東認(rèn)為，瑞幸咖啡選在福建做咖啡烘焙基地一方面是因?yàn)楦＝ǖ牡乩砦恢镁嚯x日本和臺(tái)灣較近，有助于瑞幸咖啡與兩大合作方的合作，另一方面亦是因?yàn)閲?guó)內(nèi)咖啡豆產(chǎn)量較低，絕大部分咖啡豆依靠進(jìn)口，而福建有自貿(mào)區(qū)和港口，對(duì)于瑞幸咖啡烘焙基地發(fā)展提供了很大的便利。

考驗(yàn)原創(chuàng)性研發(fā)能力

瑞幸咖啡從2018年1月試運(yùn)營(yíng)到用18個(gè)月送上市，再到如今全國(guó)直營(yíng)門(mén)店近3000家，速度堪稱(chēng)驚人。”在此前的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，其創(chuàng)始人錢(qián)治亞透露，2019年底，瑞幸計(jì)劃全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)4500家，以期成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，而為了這個(gè)目標(biāo)，瑞幸咖啡顯然開(kāi)始加快了開(kāi)店和多線(xiàn)布局的步伐，但同時(shí)，瑞幸咖啡所涉及的領(lǐng)域也可謂是對(duì)手林立，實(shí)力不俗的玩家亦不在少數(shù)，盡管瑞幸咖啡在不斷提升和強(qiáng)化自身壁壘，但也將不可避免的面對(duì)各類(lèi)新的挑戰(zhàn)。

從茶飲市場(chǎng)來(lái)看，如今茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足新一代消費(fèi)群體的需求，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，面對(duì)一些已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知的品牌和產(chǎn)品，對(duì)于瑞幸咖啡在流量端需要一定的時(shí)間打磨。

穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)是能夠保證長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的法寶。如今咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海市場(chǎng)變成了一片紅海，市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸咖啡必須通過(guò)不斷創(chuàng)新滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的多樣化需求，以獲取新客戶(hù)和增加老客戶(hù)的粘度。

“隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者認(rèn)同感不強(qiáng)便隨之被淘汰，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，需要一款深入人心的產(chǎn)品，”王振東說(shuō)道，“目前瑞幸咖啡需要專(zhuān)注于產(chǎn)品的原創(chuàng)性研發(fā)，瑞幸咖啡急需供應(yīng)鏈端解決的是推出一款能夠讓消費(fèi)者記住的瑞幸原創(chuàng)產(chǎn)品，也就是所謂的爆款產(chǎn)品，并且通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品壁壘。目前來(lái)看瑞幸咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新部分尚處在跟隨創(chuàng)新階段，距離原始創(chuàng)新還有一定距離。同時(shí)，在營(yíng)運(yùn)模式和數(shù)字化創(chuàng)新上，瑞幸咖啡如果希望繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，也需要供應(yīng)鏈的努力才能達(dá)成。因此，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈不僅僅是建設(shè)，更是創(chuàng)新的核心”。

北京商報(bào)記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐